Publicação: Uma perspectiva funcionalista aplicada à publicidade
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CNPQ::LINGUISTICA, LETRAS E ARTES::LINGUISTICA
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Em um contexto globalizado, onde campanhas publicitárias transcendem fronteiras culturais,
a tradução assume um papel crítico como ferramenta de mediação intercultural. Este trabalho
analisa como a Teoria Funcionalista Alemã — em diálogo com a pragmática — oferece um
arcabouço teórico-prático para decisões tradutórias em peças publicitárias. Com base nos postulados
de Christiane Nord (Skopos, loyalty, tradução instrumental), o estudo combina revisão
bibliográfica (Reiss, Vermeer, Grice) e análise de casos reais para responder a duas questões
centrais:
• Como princípios funcionalistas orientam a adaptação de elementos culturais, visuais e
linguísticos em anúncios?
• Quais são os limites éticos e técnicos dessa abordagem em contextos de restrições criativas?
Os resultados demonstram que o funcionalismo prioriza a eficácia comunicativa sobre a fidelidade
literal, permitindo estratégias como substituição de referências culturais, reformulação de slogans
. Contudo, a análise também revela desafios, como o risco de banalização da mensagem original
em prol da aceitabilidade cultural. Conclui-se que a teoria funcionalista é viável e necessária
para a tradução publicitária, desde que aplicada com rigor crítico, equilibrando Skopos, loyalty e
responsabilidade ética.
Abstract
In a globalized context where advertising campaigns transcend cultural boundaries, translation
plays a critical role as an intercultural mediation tool. This work examines how the German
Functionalist Theory – in dialogue with pragmatics – provides a theoretical-practical framework
for translation decisions in advertising materials. Based on Christiane Nord’s postulates (Skopos,
loyalty, instrumental translation), the study combines bibliographic review (Reiss, Vermeer,
Grice) and analysis of real cases to address two central questions:
• How do functionalist principles guide the adaptation of cultural, visual, and linguistic
elements in advertisements?
• What are the ethical and technical limits of this approach in contexts of creative constraints?
The results demonstrate that functionalism prioritizes communicative effectiveness over literal
fidelity, enabling strategies such as substitution of cultural references and slogan reformulation.
However, the analysis also reveals challenges, including the risk of trivializing the original
message for the sake of cultural acceptability. It is concluded that functionalist theory is both
viable and necessary for advertising translation when applied with critical rigor, balancing
Skopos, loyalty, and ethical responsibility.
Palavras-chave
Teoria funcionalista Alemã, German functionalist theory, Tradução publicitária, Advertising translation, Skopos, Skopos, Christiane Nord, Adaptação cultural, Cultural adaptation
Citação
ESTEVÃO, Vitória Barbosa. Uma perspectiva funcionalista aplicada à tradução. 2025. 31 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Tradução) – Universidade Federal de Uberlândia, Uberlândia, 2025.
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