Ainda o machismo: um estudo discursivo sobre a mulher em campanhas publicitárias

Abstract

Con base en el análisis del discurso de línea francesa, esta investigación se justifica por su contribución en lo que se refiere a las investigaciones discursivas que abarcan a la mujer y el femenino como cuerpo y identificación en la sociedad occidental moderna. Nuestro objetivo es analizar cómo la mujer ha sido discurseada en algunos anuncios publicitarios brasileños, más específicamente las que promueven productos de limpieza. En ese contexto, nuestra pregunta de investigación es: ¿Qué mujer es representada en las publicidades? Para componer nuestro corpus elegimos seis anuncios relativamente recientes, pero de distintos años; dos en el formato de vídeo y cuatro pertenecientes al género textual historieta, cuyo foco está pautado en el mismo tema. Las dos primeras fueron publicadas en diversos medios, como canales de televisión pública, internet y redes sociales, las otras fueron divulgadas solamente en redes sociales de la empresa promotora. Nosotros nos basamos en una perspectiva discursiva del lenguaje, a partir de la cual entendemos la relación entre historia e ideología que ocurre en el discurso, y el sujeto y el sentido constituyéndose simultáneamente en el discurso en la perspectiva socio-histórica. En concreto, recurrimos principalmente a los presupuestos teóricos de Michel Foucault, relacionados a las reflexiones de Michel Pêcheux y demás autores, con el fin de basar nuestra investigación. Utilizamos el concepto de regularidades enunciativas para verificar lo que se repite en el material analizado y lo que torna posible reconocer determinada región de sentidos predominante. Nuestro análisis permite afirmar que los anuncios publicitarios analizados diseminan y construyen el discurso machista atribuyendo a la mujer, directa o indirectamente, valiéndose de determinadas técnicas y recursos como el humor, la responsabilidad por los quehaceres domésticos. Por trabajar con los medios, los consideramos como materialidad enunciativa que posee importante papel como institución social, que introduce y ratifica estereotipos a partir de sentidos históricamente estabilizados posiblemente por la memoria discursiva, que son, mirados por la teoría ora movilizada, constructos discursivos sobre la función de la mujer en la sociedad.