Do Website ao Instagram: um estudo sobre a presença digital das regiões enoturísticas brasileiras com indicação geográfica e sua atratividade para a Geração Z

Abstract

Digital communication has established itself as a fundamental strategic element for the advancement and promotion of wine tourism, particularly given the rise in internet access in Brazil and the emergence of Generation Z as a growing consumer demographic in this sector. In this context, the aim of this study was to analyze the quality of websites belonging to Brazilian wine tourism regions holding a Geographical Indication (GI) for wines, as well as their appeal to Generation Z consumers. This is an applied, descriptive, mixed-methods study conducted in three stages: a literature review; an analysis of 12 websites from GI-certified wine tourism regions using the AWE-D Matrix; and an analysis of these regions' official Instagram profiles. The AWE-D Matrix, developed by Tonini et al. (2022), measures digital presence quality across ten categories and 67 attributes, evaluated on a binary scale of 0 to 1; meanwhile, the social media assessment considered five criteria aligned with the Generation Z profile. The results revealed a mixed landscape: regarding websites, usability and general content stood out (with 100% compliance), whereas accessibility performed the poorest (14.3%), and four regions lacked an active website. Regarding Instagram profiles, presence and activity achieved 100% compliance; however, language, appeal to Generation Z, and interactivity scored only 12.5%, with the Vale dos Vinhedos region standing out positively as a model of digital presence. Recommendations for future studies include using questionnaires or interviews with Generation Z to incorporate the consumer perspective into the analysis, expanding the research to other Brazilian wine regions that do not yet hold a Geographical Indication, and conducting longitudinal studies to monitor the evolution of these areas' digital presence over time.

La comunicación digital se ha establecido como un elemento estratégico fundamental para el progreso y la promoción del enoturismo, especialmente con el aumento del acceso a internet en Brasil y la consolidación de la Generación Z como una audiencia de consumidores en crecimiento en este sector. En este contexto, el objetivo de este estudio fue analizar la calidad de los sitios web de las regiones de enoturismo brasileñas que tienen una Indicación Geográfica (IG) para vinos y su atractivo para los consumidores de la Generación Z. Este es un estudio de investigación aplicado, descriptivo y de métodos mixtos, llevado a cabo en tres etapas: revisión de la literatura, análisis de 12 sitios web de regiones de enoturismo con Indicación Geográfica utilizando la Matriz AWE-D, y análisis de los perfiles oficiales de estas regiones en Instagram. La Matriz AWE-D, creada por Tonini et al. (2022), mide la calidad de la presencia digital en diez categorías y 67 atributos, evaluados en una escala binaria de 0 a 1; Por otro lado, la evaluación de las redes sociales tomó en cuenta cinco criterios que se alinean con el perfil de la Generación Z. Los resultados indicaron un escenario variado: en los sitios web, destacaron la usabilidad y el contenido general (con un 100% de cumplimiento), mientras que la accesibilidad tuvo el desempeño más débil (14,3%), y cuatro regiones no tenían un sitio web activo. En los perfiles de Instagram, la presencia y la actividad alcanzaron el 100% de cumplimiento. Sin embargo, el idioma y el atractivo para la Generación Z y la interactividad registraron solo un 12,5%, con Vale dos Vinhedos destacando positivamente como un modelo de presencia digital. Para estudios futuros, se recomienda utilizar cuestionarios o entrevistas con la Generación Z para incorporar el punto de vista del consumidor en el análisis, para ampliar la investigación a otras regiones vitivinícolas brasileñas que aún no tienen una Indicación Geográfica, y para realizar estudios longitudinales que monitoreen la progresión de la presencia digital de estas áreas a lo largo del período.