Publicação: Constituição Comunicativa da Reputação Corporativa Contestada (CCRCC): Um estudo das narrativas de empresas com atuação nacional e regional e das contranarrativas dos stakeholders
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CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS
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Contextualização: em determinados setores, a reputação corporativa passa a ser contestada
com a reivindicação de outras práticas e ações mais responsáveis e orientadas para a sociedade
(society oriented). A reputação corporativa refere-se ao modo como a organização é vista pelos
seus stakeholders ao longo do tempo. Em um mundo conectado, as organizações não possuem
controle sobre a sua reputação, todavia podem fazer uso da comunicação corporativa para
influenciar o modo como são julgadas e avaliadas. A perspectiva da Constituição Comunicativa
da Organização (CCO) pressupõe que a comunicação é o meio pelo qual organizações são
estabelecidas e sustentadas. A partir de uma perspectiva epistemológica interpretativista e
construcionista, esta pesquisa estabelece um diálogo entre os estudos de reputação corporativa
(RC) e CCO.
Objetivo: por considerar que a reputação corporativa pode ser contestada, ou seja, questionada
pelo público em geral, o objetivo da pesquisa é analisar as macronarrativas de empresas com
reputação corporativa contestada, sob a perspectiva da CCO, e as contranarrativas de seus
stakeholders. O problema de pesquisa é: como a reputação corporativa é constituída
comunicativamente por estratégias narrativas organizacionais mobilizadas por organizações
que têm reputação corporativa contestada por situações de rupturas reflexivas e contranarrativas
de seus stakeholders?
Método: a abordagem qualitativa e o método de pesquisa narrativa orientam a coleta e a análise
do material pesquisado. Na primeira etapa da coleta de dados são descritos os aspectos de
contestação da reputação das empresas com atuação nacional e regional de diferentes setores
da atividade econômica: Coca-Cola, Bayer, BAT, BRF, BP Bunge e LD Celulose. Na segunda
etapa, foram analisadas as narrativas corporativas dessas companhias em seu website e na mídia
social X (Twitter) dessas empresas. Na terceira etapa, foram analisadas as contranarrativas de
stakeholders, públicos que protagonizam as contranarrativas de contestação nas
macronarrativas corporativas, por meio de publicações nos próprios websites das organizações
estudadas, postagens e comentários na mídia social X, artigos científicos, publicações de órgãos
governamentais, reportagens, legislação.
Resultados: a análise de temas/situações de contestação diversos das empresas pesquisadas
mostrou que as companhias utilizam estratégias de reparação da reputação corporativa por meio
de suas narrativas, publicadas em seus websites e na mídia social X. Entretanto, estas narrativas
podem omitir informações relevantes sobre o tema/situação, além de confundir, enganar e até
mesmo persuadir as partes interessadas. A análise das narrativas corporativas possibilitou
identificar sete novas estratégias de reparação da reputação corporativa, além daquelas já
presentes na literatura: (1) Apresentação de evidência científica, (2) Compromisso com a
sociedade, (3) Cumprimento da legislação, (4) Inversão do ato ofensivo, (5) Lamentação, (6)
Reconhecimento do ato ofensivo e (7) Repúdio do ato ofensivo.
Na literatura sobre contranarrativas não se encontra uma tipologia já amplamente disseminada.
A análise de contranarrativas dos stakeholders realizada possibilitou a identificação de
dezenove tipos de contranarrativas: (1) Acusação, (2) Analogia, (3) Aprovação, (4)
Compromisso com a sociedade, (5) Conscientização, (6) Crítica, (7) Cumprimento da
legislação, (8) Denúncia, (9) Disseminação, (10) Esclarecimento, (11) Fiscalização, (12)
Inspiração, (13) Interesse econômico, (14) Ironia/humor, (15) Omissão, (16) Ordem Judicial,
(17) Perspectiva científica, (18) Restrição comercial e (19) Técnica. A partir da análise desses
três elementos – tema/episódio de contestação, narrativas organizacionais e contranarrativas
dos stakeholders – foi proposto o conceito de Constituição Comunicativa da Reputação
Corporativa Contestada – CCRCC. A CCRCC pressupõe que as organizações, com crise
contínua ou episódica da reputação corporativa, utilizam diferentes estratégias narrativas para
lidar com os temas de contestação dessa reputação e as estratégias das contranarrativas dos
stakeholders.
Aderência da pesquisa com a área de concentração do PPGADM e com a linha de
pesquisa: a CCO, juntamente com outros estudos, defende a volta da linguística em estudos de
gestão organizacional. O diálogo entre a perspectiva da CCO e os estudos da reputação
corporativa contestada leva à proposição de um novo conceito teórico para a área de gestão
organizacional: a Constituição Comunicativa da Reputação Corporativa Contestada (CCRCC).
Impacto e caráter inovador: esta tese inova ao propor a articulação da CCO e o conceito de
Reputação Corporativa Contestada de empresas com atuação nacional e regional; ao analisar
que a Reputação Corporativa Contestada é contra argumentada pelos diferentes stakeholders
das empresas pesquisadas, a partir das contranarrativas, vistas como práticas comunicativas
constitutivas da reputação corporativa; e, ao propor o conceito de Reputação Corporativa
Contestada (RCC): o resultado das narrativas corporativas e contranarrativas dos stakeholders
de uma organização.
Impacto econômico, social e regional: os resultados deste estudo podem subsidiar decisões
estratégicas das empresas no âmbito da comunicação corporativa de suas práticas, produtos e
processos, e na relação de interdependência entre as macronarrativas corporativas e as
contranarrativas dos stakeholders em crises episódicas e contínuas da reputação corporativa.
Em relação ao impacto social, a pesquisa alerta o público em geral sobre as diferentes
estratégias de comunicação utilizadas por empresas com reputação contestada e sobre os contra
argumentos possíveis e utilizados para cobrar uma atuação empresarial mais responsável,
evidenciando que a participação ativa dos stakeholders, individualmente ou em grupos, pode
promover mudanças nas práticas organizacionais. O impacto regional está relacionado à
priorização do estudo de temas e episódios de contestação relacionados a empresas de grande
porte, com atuação nacional e internacional, e também regional, com o foco nas regiões do
Triângulo Mineiro e sul de Goiás, o que possibilita uma contribuição direta para as comunidades
destas regiões específicas.
Implicações regionais: os temas de contestação de abrangência nacional, como o açúcar no
refrigerante (Coca-Cola), os transgênicos (Bayer-Monsanto) e o cigarro eletrônico (BAT)
tiveram uma maior repercussão na mídia online e foram mais discutidos na mídia social X do
que as situações de contestação de abrangência regional, como a infração de direitos trabalhistas
(BRF), trabalho análogo à escravidão (BP) e a poluição do rio Araguari (LDC). Isto pode ser
explicado pelo fato de episódios que podem gerar a contestação local ou regional não serem
amplamente noticiados e, assim, não terem o seu impacto tão amplamente compreendido,
debatido e questionado, vis-a-vis os temas/episódios nacionais. Isso implica que a pressão
exercida sobre as empresas é menor e estas podem até se eximirem da responsabilidade pelo
ato ofensivo, como observado nos episódios de reincidência da BRF em relação à infração de
direitos trabalhistas, já que a empresa emitiu apenas duas breves respostas sobre aqueles. A
única exceção observada foi o episódio do trabalho análogo à escravidão (BP), pois mesmo
sendo um episódio regional teve ampla repercussão na mídia e gerou uma grave contestação da
reputação corporativa da BP, talvez pelo próprio teor do episódio, em que as condições
degradantes de trabalho em que aqueles trabalhadores foram encontrados chocaram e causaram
indignação no público em geral.
Objetivos de Desenvolvimento Sustentável atendidos na pesquisa: esta pesquisa atendeu os
seguintes ODS com os respectivos temas/episódios de contestação: ODS 2 - Fome zero e
agricultura sustentável. Meta 2.5 Até 2020, manter a diversidade genética de sementes,
plantas cultivadas, animais de criação e domesticados e suas respectivas espécies selvagens,
inclusive por meio de bancos de sementes e plantas diversificados e bem geridos em nível
nacional, regional e internacional, e garantir o acesso e a repartição justa e equitativa dos
benefícios decorrentes da utilização dos recursos genéticos e conhecimentos tradicionais
associados, como acordado internacionalmente. (Discussão sobre as sementes transgênicas
da Bayer) ODS 3 – Saúde e bem-estar. Meta 3.a Fortalecer a implementação da Convenção Quadro para o Controle do Tabaco em todos os países, conforme apropriado. (Discussão sobre
o cigarro eletrônico e a empresa BAT) ODS 6 – Água Potável e Saneamento. Meta 6.3 Até
2030, melhorar a qualidade da água, reduzindo a poluição, eliminando despejo e minimizando
a liberação de produtos químicos e materiais perigosos, reduzindo à metade a proporção de
águas residuais não tratadas e aumentando substancialmente a reciclagem e reutilização segura
globalmente. (Discussão sobre a poluição do rio Araguari pela fábrica da LD Celulose)
ODS 8 - Trabalho decente e crescimento econômico. Meta 8.7 Tomar medidas imediatas e
eficazes para erradicar o trabalho forçado, acabar com a escravidão moderna e o tráfico de
pessoas, e assegurar a proibição e eliminação das piores formas de trabalho infantil, incluindo
recrutamento e utilização de crianças-soldado, e até 2025 acabar com o trabalho infantil em
todas as suas formas. (Discussão sobre o trabalho escravo e o episódio protagonizado pela
BP Bunge); Meta 8.8 Proteger os direitos trabalhistas e promover ambientes de trabalho
seguros e protegidos para todos os trabalhadores, incluindo os trabalhadores migrantes, em
particular as mulheres migrantes, e pessoas em empregos precários. (Discussão sobre o não
pagamento de horas extras aos funcionários pela BRF).
Abstract
Contextualization: in certain sectors, corporate reputation is being challenged by the demand
for other, more responsible and society-oriented practices and actions. Corporate reputation
refers to how an organization is perceived by its stakeholders over time. In a connected world,
organizations do not have full control over their reputation; however, they can use corporate
communication to influence how they are judged and evaluated. The perspective of
Organizational Communicative Constitution (CCO) presupposes that communication is the
means through which organizations are established and sustained. From an interpretivist and
constructionist epistemological perspective, this research establishes a dialogue between
Corporate Reputation (RC) studies and CCO.
Objective: considering that corporate reputation can be contested, meaning questioned by the
public, the research aims to analyze the macro-narratives of companies with contested corporate
reputations from the perspective of CCO, and the counter-narratives of their stakeholders. The
research problem is: how is corporate reputation communicatively constituted by organizational
narrative strategies employed by companies that have their corporate reputation contested due
to instances of reflexive ruptures and counter-narratives from their stakeholders?
Method: the qualitative approach and narrative research method guide the collection and
analysis of the research material. In the first stage of data collection, aspects of corporate
reputation contestation are described for companies operating nationally and regionally across
various sectors of the economy: Coca-Cola, Bayer, BAT, BRF, BP Bunge, and LD Celulose.
In the second stage, the corporate narratives of these companies on their websites and on social
media platform X (Twitter) were analyzed. In the third stage, the counter-narratives of
stakeholders—publics who are key figures in contesting the corporate macro-narratives—were
analyzed through publications on the studied organizations' own websites, posts and comments
on social media platform X, scientific articles, publications from governmental bodies, news
reports, and legislation.
Results: the analysis of various themes/situations of contestation among the researched
companies showed that these firms employ strategies to repair their corporate reputation
through narratives published on their websites and social media platform X. However, these
narratives may omit relevant information about the theme/situation, as well as confuse, deceive,
and even persuade stakeholders. The analysis of corporate narratives identified seven new
strategies for repairing corporate reputation, in addition to those already present in the literature:
(1) Presentation of scientific evidence, (2) Commitment to society, (3) Compliance with
legislation, (4) Reversal of the offensive act, (5) Regret, (6) Acknowledgment of the offensive
act and (7) Denunciation of the offensive act.
In the literature on counter-narratives, a widely disseminated typology was not found. The
analysis of stakeholders' counter-narratives identified nineteen types: (1) Accusation, (2)
Analogy, (3) Approval, (4) Commitment to society, (5) Awareness, (6) Criticism, (7)
Compliance with legislation, (8) Denunciation, (9) Dissemination, (10) Clarification, (11)
Oversight, (12) Inspiration, (13) Economic interest, (14) Irony/humor, (15) Omission, (16)
Court order, (17) Scientific perspective, (18) Commercial restriction and (19) Technique.
From the analysis of these three elements—theme/episode of contestation, organizational
narratives, and stakeholders' counter-narratives—the concept of Communicative Constitution
of Contested Corporate Reputation (CCRCC) was proposed. CCRCC assumes that
organizations, facing continuous or episodic crises of corporate reputation, employ different
narrative strategies to address the contested issues of their reputation and the strategies of
stakeholders' counter-narratives.
Compliance of the research with the PPGAdm concentration area (Regionality and
Management) and with the research line: the CCO, along with other studies, advocates for
the return of linguistics in organizational management studies. The dialogue between the CCO
perspective and contested corporate reputation studies leads to the proposition of a new
theoretical concept for the field of organizational management: the Communicative
Constitution of Contested Corporate Reputation (CCRCC)."
Impact and Innovation: this thesis innovates by proposing the integration of CCO and the
concept of Contested Corporate Reputation of companies operating nationally and regionally;
by analyzing that Contested Corporate Reputation is countered by various stakeholders of the
researched companies through counter-narratives, seen as communicative practices constitutive
of corporate reputation; and by introducing the concept of Contested Corporate Reputation
(RCC): the outcome of corporate narratives and stakeholders' counter-narratives of an
organization.
Economic, Social, and Regional Impact: the results of this study can support companies'
strategic decisions regarding corporate communication of their practices, products, and
processes, and in understanding the interdependence between corporate macro-narratives and
stakeholders' counter-narratives during episodic and continuous corporate reputation crises. In
terms of social impact, the research raises awareness among the general public about the
different communication strategies used by companies with contested reputations and about the
possible counter-arguments used to demand more responsible corporate behavior. It highlights
that active participation of stakeholders, individually or in groups, can promote changes in
organizational practices. The regional impact is linked to prioritizing the study of themes and
episodes of contestation related to large companies operating nationally, internationally, and
regionally, with a focus on the Triângulo Mineiro and Sul de Goiás regions. This provides a
direct contribution to the communities in these specific regions.
Regional Implications: national scope contentious issues such as sugar in soft drinks (Coca Cola), OGM’s (Bayer-Monsanto), and e-cigarettes (BAT) received greater online media
coverage and were more discussed on social media platform X than regional scope contentious
situations like labor rights violations (BRF), forced labor (BP), and pollution of the Araguari
River (LDC). This can be explained by the fact that episodes that may generate local or regional
contention are not widely reported and thus their impact is not as widely understood, debated,
and questioned compared to national themes/episodes. This implies that the pressure exerted on
companies is lower and they may even evade responsibility for the offensive act, as observed
in BRF's repeated violations of labor rights, where the company issued only two brief responses.
The only exception observed was the episode of slavery-like labor (BP), which despite being
regional had extensive media coverage and led to serious corporate reputation contention for
BP, perhaps due to the nature of the episode itself where the degrading working conditions of
those workers shocked and outraged the general public.
Sustainable Development Objectives: his research addressed the following SDGs with their
respective themes/episodes of contention: SDG 2 - End hunger, achieve food security and
improved nutrition and promote sustainable agriculture. Goal 2.5 By 2020, maintain the
genetic diversity of seeds, cultivated plants and farmed and domesticated animals and their
related wild species, including through soundly managed and diversified seed and plant banks
at the national, regional and international levels, and promote access to and fair and equitable
sharing of benefits arising from the utilization of genetic resources and associated traditional
knowledge, as internationally agreed. (Discussion about Bayer's transgenic seeds) SDG 3 –
Ensure healthy lives and promote well-being for all at all ages. Goal 3.a Strengthen the
implementation of the World Health Organization Framework Convention on Tobacco Control
in all countries, as appropriate. (Discussion about electronic cigarettes and the company
BAT) SDG 6 – Ensure availability and sustainable management of water and sanitation
for all. Goal 6.3 By 2030, improve water quality by reducing pollution, eliminating dumping
and minimizing release of hazardous chemicals and materials, halving the proportion of
untreated wastewater and substantially increasing recycling and safe reuse globally.
(Discussion about the pollution of the Araguari river by the LD Celulose factory) SDG 8
- Promote sustained, inclusive and sustainable economic growth, full and productive
employment and decent work for all. Goal 8.7 Take immediate and effective measures to
eradicate forced labour, end modern slavery and human trafficking and secure the prohibition
and elimination of the worst forms of child labour, including recruitment and use of child
soldiers, and by 2025 end child labour in all its forms. (Discussion about work analogous to
slavery and the episode involving BP Bunge) Goal 8.8 Protect labour rights and promote safe
and secure working environments for all workers, including migrant workers, in particular
women migrants, and those in precarious employment. (Discussion about non-payment of
overtime to employees by BRF).
Palavras-chave
Reputação corporativa, Narrativas Organizacionais, Contranarrativas, Constituição Comunicativa da Organização, Práticas organizacionais comunicativas, Corporate reputation, Organizational Narratives, Counter-narratives, Communicative Constitution of the Organization, Communicative organizational practices
Citação
SANTOS, Thais Moura Martins dos. Constituição Comunicativa da Reputação Corporativa Contestada (CCRCC): Um estudo das narrativas de empresas com atuação nacional e regional e das contranarrativas dos stakeholders. 2024. 221 f. Tese (Doutorado em Administração) - Universidade Federal de Uberlândia, Uberlândia, 2024. DOI http://doi.org/10.14393/ufu.te.2024.495.
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