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metadata.dc.type: Dissertação
metadata.dc.rights: Acesso Aberto
Title: Gestão de marcas em uma empresa mineira de laticínios
metadata.dc.creator: Peghini, Patrícia
metadata.dc.contributor.advisor1: Paula, Verônica Angélica Freitas de
metadata.dc.contributor.referee1: Moriguchi, Stella Naomi
metadata.dc.contributor.referee2: Martinelli, Dante Pinheiro
metadata.dc.description.resumo: O objetivo deste estudo é analisar a gestão de marcas em uma grande empresa do setor de laticínios originária e atuante no estado de Minas Gerais. O impacto das estratégias de marcas no desempenho financeiro das empresas é destaque em estudos nacionais e internacionais que, ao evidenciarem a marca como um valioso ativo financeiro, também estimulam o desenvolvimento de estratégias mais efetivas para a atuação dos gestores. Contudo, poucas pesquisas tem se dedicado à investigação de como o processo de gestão de marcas é conduzido. Além disso, o aprimoramento na construção de marcas brasileiras foi apontado como uma necessidade urgente para o país. Existe, pois, uma lacuna teórica relacionada à gestão de marcas nas indústrias, com poucos trabalhos acadêmicos publicados no Brasil. Assim, para o desenvolvimento deste estudo, inicialmente foram verificados na literatura os temas que deveriam ser abordados na gestão de marcas. Após identificados, esses temas foram agrupados em categorias, adaptadas de Tavares (2009): organização para a marca; portfólio de marca; construção da marca; avaliação e melhoria da marca. Os dados provenientes de entrevista, publicações institucionais e outros documentos foram submetidos à técnica de análise de conteúdo, utilizando-se as categorias citadas para análise do material. A pesquisa desenvolvida consistiu em estudo de caso único, sendo que a empresa selecionada (Alfa) tem origem e localização no estado que mais se destaca no contexto da economia leiteira nacional: Minas Gerais. Além disso, a Alfa figura no ranking das maiores empresas de laticínios do Brasil e sua marca foi considerada Top of Mind por diversas vezes. Os resultados deste estudo apontaram que, no processo de gestão de suas marcas, a empresa Alfa leva em consideração todos os temas propostos, dando especial atenção às estratégias do portfólio de marcas (tomada de decisão sobre as marcas e a extensão de marcas); operacionalização dos 4P para o posicionamento das marcas (com destaque para a comunicação no PDV); estilo da tomada de decisão, que se apoia, essencialmente, em avaliação de desempenho das marcas e em pesquisas contratadas de terceiros. A empresa analisada abriga diversas submarcas (criadas para produtos de maior valor agregado), as quais são sempre endossadas pela marca principal. Dessa forma, a Alfa consegue realizar uma gestão que favorece o aprimoramento do valor de suas marcas.
Abstract: This study aims at analyzing brand management in a large dairy supplier from Minas Gerais. The impact of brand strategies in companies financial performance is featured in national and international studies, showing the brand as a valuable financial asset, and also stimulating the development of more effective strategies for managers performance. However, few researches have been devoted to the investigation of how the process of brand management is conducted. Moreover, the improvement in building Brazilian brands was appointed as an urgent need for the country. Therefore, there is a theoretical gap related to brand management, with few academic papers published in Brazil. In order to develop this study, literature review showed the issues that should be covered in brand management. Once identified, these issues were grouped into categories, adapted from Tavares (2009): organization for the brand, brand portfolio, brand building, brand evaluation and improvement. Data from interviews, institutional publications and other documents were submitted to content analysis technique, using the aforementioned categories for material analysis. The research developed consisted of a single case study, and the selected firm (Alpha) started and is located in the state that stands out in the context of Brazilian dairy economy: Minas Gerais. Moreover, Alfa figures among the largest dairy companies in Brazil and its brand was considered top of mind for several times. The results of this study show that, in the management process of its brands, Alfa takes into account all the proposed issues, giving special attention to brand portfolio strategies (decision making about brands and brand extension); operationalization of 4P for brand positioning (especially for communication in point of sale POS); style of decision making, which relies mainly on brands´ performance evaluation and outsourced researches. Alfa houses several sub-brands (created for higher value added products), which are always endorsed by the corporate brand. Therefore, Alfa´s management favors the enhancement of brand value.
Keywords: Marcas
Gestão de marcas
Vantagem competitiva
Laticínios
Brands
Brand management
Competitive advantage
Dairy suppliers
Marca de produtos - Administração
metadata.dc.subject.cnpq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
metadata.dc.language: por
metadata.dc.publisher.country: BR
Publisher: Universidade Federal de Uberlândia
metadata.dc.publisher.initials: UFU
metadata.dc.publisher.department: Ciências Sociais Aplicadas
metadata.dc.publisher.program: Programa de Pós-graduação em Administração
Citation: PEGHINI, Patrícia. Gestão de marcas em uma empresa mineira de laticínios. 2013. 109 f. Dissertação (Mestrado em Ciências Sociais Aplicadas) - Universidade Federal de Uberlândia, Uberlândia, 2013.
URI: https://repositorio.ufu.br/handle/123456789/11981
Issue Date: 28-Feb-2013
Appears in Collections:CPGAD - Mestrado em Administração

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