Publicação: Estratégias de Cross-selling em uma corretora de seguro: avaliação de desempenho operacional e impacto financeiro
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CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO::CIENCIAS CONTABEIS
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Resumo
O mercado de seguros brasileiro apresenta elevada relevância econômica e crescente
competitividade, características intensificadas pelo forte isomorfismo coercitivo e normativo
exercido pela SUSEP, o qual padroniza o setor e restringe a diferenciação por produtos. Diante
desse cenário de limitação à inovação regulatória, exige-se das corretoras a adoção de
estratégias comerciais alternativas para garantir competitividade, sendo o cross-selling uma
prática essencial para otimizar a eficiência operacional. Este estudo teve como objetivo analisar,
sob a ótica da Teoria Institucional, a adoção da estratégia de cross-selling em uma corretora de
seguros como resposta adaptativa para aumentar a lucratividade e fortalecer o relacionamento
com os clientes. Para tanto, realizou-se uma pesquisa qualitativa e exploratória, por meio de um
estudo de caso em uma corretora localizada em Minas Gerais, utilizando questionários com
vendedores, análise documental e observação participante, totalizando 25 respostas válidas. Os
resultados indicaram que o cross-selling é amplamente reconhecido como uma estratégia eficaz
para o aumento das vendas na base ativa, fortalecimento do vínculo e fidelização. Além disso,
a prática representou 35,40% das comissões provenientes de seguros novos, evidenciando
impacto relevante no desempenho financeiro. Conclui-se que o cross-selling configura-se como
uma rota estratégica vital para a sustentabilidade e diferenciação das corretoras frente ao
engessamento institucional do setor.
Abstract
The Brazilian insurance market presents high economic relevance and growing
competitiveness, characteristics intensified by the strong coercive and normative isomorphism
exerted by the Superintendency of Private Insurance (SUSEP), which homogenizes the sector
and restricts product differentiation. Given this scenario of regulatory limitation to innovation,
insurance brokerages are required to adopt alternative commercial strategies to ensure business
sustainability, with cross-selling being an essential practice to optimize operational efficiency.
Under the lens of Institutional Theory, this study aimed to analyze the adoption of the cross
selling strategy in an insurance brokerage firm as an adaptive response to increase profitability
and strengthen customer relationships. To this end, qualitative and exploratory research was
conducted through a case study in a brokerage firm located in the state of Minas Gerais, utilizing
questionnaires with salespeople, documentary analysis, and participant observation as data
collection instruments, totaling 25 valid responses. The results indicated that cross-selling is
widely recognized by professionals as an effective strategy for increasing sales within the active
client base, strengthening commercial bonds, and fostering loyalty. In the quantitative scope,
the practice accounted for 35.40% of commissions from new insurance policies, demonstrating
a highly relevant impact on the organization's financial performance. It is concluded that cross
selling constitutes a vital strategic path for the survival and differentiation of insurance
brokerages when facing the institutional rigidity imposed on the sector.
Palavras-chave
Cross-selling, Customer loyalty, Fidelização de clientes, Seguros, Estratégias de vendas, Teoria institucional, Insurance, Sales strategy, Institutional Theory
Citação
NOGUEIRA, Pedro Augusto. Estratégias de Cross-selling em uma corretora de seguro: avaliação de desempenho operacional e impacto financeiro. 2026. 31 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Ciências Contábeis) – Universidade Federal de Uberlândia, Uberlândia, 2026.