Publicação: O marketing de influência da Shein: um recorte na coprodução de valor gerado pelos usuários das plataformas digitais
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CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO::ADMINISTRACAO DE EMPRESAS
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Resumo
Nos últimos anos, a expansão das plataformas digitais e das redes sociais transformou
profundamente as estratégias de marketing das empresas, especialmente no setor da moda, onde
tendências, consumo e comunicação se desenvolvem de forma rápida e altamente conectada.
Nesse contexto, as marcas passaram a utilizar, além de campanhas publicitárias tradicionais,
interações digitais, conteúdos produzidos por usuários e parcerias com influenciadores para
ampliar sua visibilidade e fortalecer o relacionamento com os consumidores. A partir desse
cenário, este trabalho tem como objetivo compreender como o conteúdo gerado por
consumidores e influenciadores, nas principais plataformas digitais da Shein, contribui para o
fortalecimento das estratégias de marketing da empresa. Para isso, adotou-se uma abordagem
qualitativa e descritiva, utilizando a netnografia como procedimento metodológico, com
observação não participativa das interações no site oficial da marca e no perfil da Shein no
Instagram. A coleta de dados ocorreu entre os dias 9 e 20 de fevereiro de 2026, incluindo a
análise de comentários na aba “Tendências” do site e de publicações com influenciadores na
rede social. Os resultados indicam que a empresa incentiva a participação dos usuários por meio
de avaliações, comentários e imagens, frequentemente recompensadas com pontos convertidos
em descontos, estimulando a produção de conteúdo gerado pelo usuário (UGC). Além disso, o
marketing de influência amplia o alcance e o engajamento da marca. Conclui-se que a Shein
opera alinhada à lógica da plataformização, integrando dados, interações e conteúdos dos
usuários, fortalecendo sua presença no mercado e evidenciando o consumidor como coprodutor
de valor.
Abstract
In recent years, the expansion of digital platforms and social media has profoundly transformed
companies’ marketing strategies, especially in the fashion sector, where trends, consumption,
and communication develop rapidly and in a highly connected manner. In this context, brands
have begun to use not only traditional advertising campaigns but also digital interactions, usergenerated content, and partnerships with influencers to expand their visibility and strengthen
relationships with consumers. Based on this scenario, this study aims to understand how content
generated by consumers and influencers on Shein’s main digital platforms contributes to
strengthening the company’s marketing strategies. To achieve this objective, a qualitative and
descriptive approach was adopted, using netnography as the methodological procedure, with
non-participant observation of interactions on the brand’s official website and on Shein’s official Instagram profile. Data collection took place between February 9th and 20th, 2026,
including the analysis of comments in the “Trends” section of the website and posts featuring
influencers on the social network. The results indicate that the company encourages user
participation through reviews, comments, and images, often rewarded with points that can be
converted into discounts, thus stimulating the production of user-generated content (UGC). In
addition, influencer marketing expands the brand’s reach and engagement. It is concluded that
Shein operates in alignment with the logic of platformization, integrating data, interactions, and
user-generated content into its strategies, strengthening its market presence and highlighting the
consumer as a co-producer of value.
Palavras-chave
Marketing digital, Marketing de influência, Conteúdo gerado pelo usuário, Plataformização, Shein
Citação
Galetti, Mariana Ortiz. O marketing de influência da Shein: um recorte na coprodução de valor gerado pelos usuários das plataformas digitais. 2026. 26 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração) - Universidade Federal de Uberlândia, Uberlândia, 2026.
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