Publicação: Discurso, mídias digitais e feminismos: a apropriação neoliberal de uma linguagem feminista em enunciados publicitários de produtos de beleza
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CNPQ::LINGUISTICA, LETRAS E ARTES, CNPQ::LINGUISTICA, LETRAS E ARTES::LINGUISTICA
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Resumo
Este trabalho foi construído com o objetivo de analisar como a publicidade voltada para
mulheres na contemporaneidade, veiculada em perfis das redes sociais Instagram e TikTok,
entre os anos de 2022 e 2023, principalmente de marcas de produtos de beleza voltados para o
público feminino, se apropria de discursos e práticas inscritas na resistência, especificamente
a feminista, de modo a atualizar e aprofundar as malhas do poder, ancoradas no capitalismo e,
mais especificamente, no neoliberalismo, produzindo sentidos de normalização do corpo
feminino. Pensamos nas condições de possibilidade desse discurso publicitário deste período,
observando as diferentes formações discursivas que são presentes nos anúncios: é nosso
objetivo perceber quais as construções feitas no discurso publicitário atual, analisando o
discurso feminista com o propósito de atingir o público-alvo, mas que, em sua profundidade,
pode divulgar valores não tão diferentes daqueles de anúncios de períodos anteriores, em
outro momento histórico, e que são abordados na pesquisa a título de comparação, para
aprofundar as análises dos enunciados centrais do trabalho, que compõem nosso corpus. Para
isso, este trabalho tem como base princípios e discussões acocorados nos Estudos Discursivos
Foucaultianos, com o objetivo de mobilizar pensamentos acerca do papel da memória e da
história na formação de discursos. Nos são caros, aqui, conceitos foucaultianos como
discurso, poder, sujeito, enunciado, entre outras mobilizações teóricas que se tornam possíveis
a partir da arqueogenealogia pensada por Foucault. Nosso corpus é constituído de enunciados
selecionados de propagandas feitas por marcas de produtos voltados para o público feminino,
por meio da rede social Instagram e TikTok. O primeiro conjunto de enunciados que foi
analisado vem da conta Seca Você Renove, no Instagram; o segundo conjunto conta com
vídeos publicados pela conta Wrinkles Schminkles, no TikTok e Instagram, que faz
publicidades para um produto anti-rugas e, por fim, temos um terceiro conjunto de
enunciados, da marca O Boticário, com a análise de uma postagem do Instagram.
Considerando as publicidades cujo público-alvo é majoritariamente composto por mulheres e
utilizam de uma voz “feminista”, visamos, portanto, analisar como enunciados inscritos em
uma formação discursiva feminista são apropriados nos enunciados e contextos selecionados
pela publicidade de produtos para mulheres, refletindo sobre as transformações nas relações
de poder e nos discursos de resistência da atualidade. Além disso, nosso trabalho consiste em
pensar a materialização de valores neoliberais que operam nesses enunciados como efeito de
memória e que contribuem para a construção de uma rede discursiva que articula aspectos
pontuais da pesquisa: a influência do capitalismo na sociedade, as mídias sociais e a condição
de ser mulher na sociedade contemporânea.
Abstract
This research aimed an analysis of how the advertising constructed for a female audience in
contemporary times, encountered in social media profiles such as Instagram and TikTok,
between the years of 2022 and 2023, especially by beauty brands, appropriates discourses and
practices tied in resistance expressions, particularly a feminist one, as a way to update and
deepen the power networks, anchored by capitalism and, more specifically, neoliberalism,
producing normalization effects of women bodies. Our thought process involved the
conditions of possibility of this period’s advertising discourse, analyzing different discursive
formations that we encounter in these advertisements: it is our goal to perceive which
constructions made in present advertising discourse, through an analysis of the feminist
discourse with the aim to target its clients, but that, in reality, may express values and ideas
not so different from advertisements made on previous eras in history. For this to happen, this
body of work has ties with Foucauldian discourse studies, aiming for an approach that
involves the role of memory and history in the formation of discourses. It is important, for this
research, foucauldian concepts such as discourse, power, subject, statement, as well as other
theoretical constructions that are made possible by Foucault’s archaeology and genealogy
works. Our corpus is formed by statements chosen from advertisements made by beauty
companies marketed for women, through Instagram and TikTok. The first group of statements
analyzed was from the profile Seca Você Renove, on Instagram; the second group was
Wrinkles Schminkles, available on TikTok and Instagram; a company that promotes silicone
patches that prevent wrinkles and lastly, the third group of statements analyzed was the
company O Boticário, on Instagram. Keeping in mind that the advertisements’ target audience
is mainly women and utilize a “feminist” voice, our aim is to analyze how statements that
subscribe to a feminist discursive formation are appropriated in statements and contexts select
by beauty products’ advertisements, reflecting on the power relations’ transformations and
present resistance discourse. Furthermore, our work consists in thinking about the
materialization of neoliberal values that operate in these statements as a memory effect and
that contribute for the construction of a discursive net that articulates important research
aspects: capitalism’s influence in society, social media and womanhood in contemporary
society.
Palavras-chave
Discurso, Feminismos, Mídias, Publicidade, Neoliberalismo, Discourse, Feminisms, Media, Advertising, Neoliberalism
Citação
FONSECA, Amanda Campos. Discurso, mídias digitais e feminismos: a apropriação neoliberal de uma linguagem feminista em enunciados publicitários de produtos de beleza. 2024. 107 f. Dissertação (Mestrado em Estudos Linguísticos) - Universidade Federal de Uberlândia, Uberlândia, 2024. DOI http://doi.org/10.14393/ufu.di.2024.5082
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