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Document type: Dissertação
Access type: Acesso Aberto
Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 United States
Title: Propósito, personalidade e emoção como vias para a construção de sentidos da marca Nubank
Alternate title (s): Purpose, personality and emotion as ways to build meaning of Nubank brand
Author: Araújo, Cledilson Carlos dos Santos
First Advisor: Araújo, Marcelo Marques
First coorientator: Santos, Adriana Cristina Omena
First member of the Committee: Rodrigues, Henrique Geraldo
Second member of the Committee: Rett, Lucimara
Summary: A Nubank se destaca entre as start-ups brasileiras - não só pelos mais de 23 milhões de clientes alcançados em menos de 10 anos, mas também pela forma como se estabeleceu entre as fintechs e construiu um relacionamento emocional com seus clientes, raramente visto em empresas do setor financeiro. Diante disso, este estudo investigou o Nubank enquanto fenômeno a fim de identificar as particularidades de sua estratégia de comunicação e, consequentemente, de sua marca por meio de um estudo de caso com o objetivo de analisar se / como fatores subjetivos como emoções, personalidade e propósito superior de seu modelo de negócio comunicado pode contribuir para que a marca seja considerada uma lovemark (o mais alto nível de construção de sentidos entre um cliente e uma marca). Assim, analisamos as emoções, o propósito maior do modelo de negócios do Nubank, destacando em sua trajetória histórica e personalidade aparente, os valores, posições e características que constroem significado e a diferenciam de outras marcas. O estudo de caso foi realizado a partir do conteúdo disponível no site da fintech; postagens em seus perfis oficiais no Youtube, Facebook e Instagram durante setembro de 2019; os comentários mais relevantes em resposta a cada uma dessas postagens; quatro das entrevistas mais populares com os fundadores da empresa, disponíveis no YouTube; e uma entrevista exclusiva com um funcionário do Nubank, que preferiu manter sua identidade em sigilo. O conteúdo foi analisado por meio de categorias prototípicas que possibilitaram observar a perspectiva do público e da empresa quanto ao expresso pela marca, bem como a identificação de padrões de convergência ou divergência com base nos conhecimentos até então estabelecidos por David Aaker e Kevin Roberts sobre a construção de sentidos e relevância de marca. Os resultados indicam claramente que a marca possui, em diferentes proporções, os atributos que constituem uma lovemark. Foi possível perceber como a convergência entre a teoria dos benefícios emocionais / sociais e os atributos que constituem uma lovemark se mostrou verdadeira e eficiente para construir sentido e significado na relação entre os clientes e a marca. O Nubank parece priorizar sentimentos como pertencimento, orgulho, felicidade, representatividade e inclusão, e isso ressoa de forma significativamente positiva nos comentários de seus clientes. Por outro lado, foi possível perceber como uma experiência de marca classificada como “muito ruim” pode desencadear sentimentos de indignação, abandono, frustração e raiva, com potencial para regredir todos os avanços de aproximação entre a marca aos seus clientes. A marca não parece usar a definição de personalidade de marca, de forma planejada, como o cerne de sua estratégia de branding, embora seu propósito maior comunicado se mostre muito forte e coerente. Se para muitos de seus clientes o Nubank já é visto como uma lovemark, mais atenção aos pontos de tensão e / ou inconsistência apresentados nesta pesquisa pode aumentar consideravelmente a parcela de clientes que amam a marca.
Abstract: Nubank stands out among Brazilian start-ups – not only for the more than 23 million customers reached in less than 10 years, but also for the way it has established itself among fintechs and built an emotional relationship with its customers, which is rarely seen in companies in the financial sector. That considered, this study aimed to investigate Nubank as a phenomenon in order to identify the particularities of its communication strategy and, consequently, of its branding through a case study aiming to analyze if/how subjective factors such as emotions, personality, and higher purpose of its communicated business model can contribute for the brand to be considered a lovemark (the highest level of meaning construction between a client and a brand). Thus, we analyze the emotions, and the main purpose of the Nubank business model, highlighting in its historical trajectory and apparent personality, the values, positions, and characteristics that build meaning and differentiate it from other brands. The case study was carried out using the content available on the fintech website; posts on its official profiles on Youtube, Facebook, and Instagram during September 2019; the most relevant comments in response to each of these posts; the four most popular interviews with the company's founders, available on YouTube; and an exclusive interview with a Nubank employee, who preferred to keep his identity confidential. The content was analyzed through prototypical categories that made it possible to observe the perspective of the public and the company as expressed by the brand, as well as the identification of patterns of convergence or divergence based on the knowledge established so far by David Aaker and Kevin Roberts on the construction of meaning and brand relevance. The results clearly indicate that the brand has, in different proportions, the attributes that constitute a lovemark. It was possible to see how the convergence between the theory of emotional/social benefits and the attributes that constitute a lovemark proved to be true and efficient to build meaning and significance in the relationship between the customers and the brand. Nubank seems to prioritize feelings like belonging, pride, happiness, representativeness, and inclusion, and this resonates in a significantly positive way in its customer comments. On the other hand, it was possible to perceive how a brand experience classified as “very bad” can trigger feelings of outrage, neglect, frustration, and anger, with the potential to regress all advances in approaching the brand to its customers. The brand does not seem to use the definition of brand personality, in a planned way, as the core of its branding strategy, although its higher communicated purpose proves to be very strong and coherent. If for many of its customers Nubank is already seen as a lovemark, more attention to the points of tension and/or inconsistency presented in this research can considerably increase the share of customers who love the brand.
Keywords: Fintech
Branding
Personalidade de Marca
Lovemarks
Brand personality.
Communication
Area (s) of CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::COMUNICACAO::COMUNICACAO VISUAL
CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::COMUNICACAO::RELACOES PUBLICAS E PROPAGANDA
Language: por
Country: Brasil
Publisher: Universidade Federal de Uberlândia
Program: Programa de Pós-graduação em Tecnologias, Comunicação e Educação (Mestrado Profissional)
Quote: ARAÚJO, Cledilson Carlos dos Santos. Propósito, personalidade e emoção como vias para a construção de sentidos da marca Nubank. 2021. 183 f. Dissertação ( Mestrado em Tecnologias, Comunicação e Educação) - Universidade Federal de Uberlândia, Uberlândia, 2021. Disponível em: http://doi.org/10.14393/ufu.di.2021.82
Document identifier: http://doi.org/10.14393/ufu.di.2021.82
URI: https://repositorio.ufu.br/handle/123456789/31675
Date of defense: 26-Feb-2021
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