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Document type: Dissertação
Access type: Acesso Embargado
Title: A experiência do cliente de empresas de telecomunicações: uma proposta de metodologia para sua mensuração e análise considerando aspectos regionais
Alternate title (s): The customer experience of telecommunications companies: a proposed methodology for their measurement and analysis regarding regional aspects
Author: Resende, Sthéfani Lorena Ribeiro
First Advisor: Fagundes, André Francisco Alcântara
First member of the Committee: Lopes, José Eduardo Ferreira
Second member of the Committee: Paula, Verônica Angélica Freitas de
Third member of the Committee: Sampaio, Danilo de Oliveira
Summary: Esta pesquisa teve como objetivo mensurar a percepção da experiência dos clientes das empresas de telecomunicações considerando a jornada do cliente. O tema experiência do consumidor é recente; as publicações a respeito só começaram a evoluir em quantidade significativa a partir do ano de 2010, no qual foram publicadas 423 pesquisas, sendo que, até junho de 2017, foram 3.528 pesquisas sobre o assunto (EBSCO, 2017). A partir da busca empreendida nas bases de dados acadêmicas, ficou evidenciado que existe uma lacuna sobre a definição de experiência do consumidor e também da mensuração dessa experiência. Dessa forma, considera-se que este estudo se justifica nos seguintes aspectos: (a) na carência de uma definição consistente sobre o que é experiência do cliente; (b) na ausência de uma metodologia para mensurar a experiência geral e em cada etapa da jornada do cliente; (c) na importância da experiência do cliente para criar um elo entre cliente e as organizações que gera valor para a empresa e consequentemente lealdade dos clientes; (d) por a experiência ser considerada o padrão da satisfação dos clientes; (e) por comparar a percepção da experiência do consumidor de uma empresa regional com a de outras empresas de atuação nacional, além de analisar a percepção dos consumidores do Triângulo Mineiro, Alto Paranaíba e Sul de Goiás, comparando-os com os clientes de empresas de telecomunicações de outras regiões do Brasil. A partir deste cenário, foi proposto um modelo teórico para analisar a experiência do cliente de telecomunicações. Para atender ao objetivo deste trabalho, foi adotado o método quantitativo, que foi desenvolvido para propor e validar a metodologia de mensuração da experiência, além de mensurá-la. Na primeira fase desta etapa, foram seguidos seis passos para a construção de escalas de medida propostos por Vieira (2011): (i) definição dos construtos; (ii) elaboração de itens que acessem o construto; (iii) validação de conteúdo dos indicadores; (iv) aplicação dos indicadores em pesquisa de préteste; (v) aplicação da escala em estudo oficial; e (vi) realização de estudos de validade de construto. Em se tratando do estudo oficial, uma survey online foi publicada em redes sociais demandando que os entrevistados respondessem uma série de questões acerca das suas experiências com as empresas de telecomunicações que são clientes, foram obtidas 521 respostas válidas. Como resultado desta fase, o instrumento de mensuração foi devidamente validado estatisticamente. A escala de experiência do cliente de telecomunicações proposta foi do tipo Likert de 11 pontos contendo quatro indicadores sobre a experiência: péssima a encantadora; infeliz a feliz; não memorável a memorável; e relacionada à satisfação com a experiência. A escala foi validada e apresentou um alfa de Cronbach de 0,951. Posteriormente, foi feita a mensuração da experiência geral, que resultou em um score médio de 6,3105, e nas etapas da jornada do cliente foram: 5,6238 na experiência com a propaganda; 6,2663 na experiência ao pesquisar sobre a operadora; 6,6065 na experiência ao contratar a operadora; 6,8817 na experiência com pagamento, sendo esta a etapa com melhor percepção; 6,7121 na experiência de uso; 6,2392 na experiência com atendimento; 6,0526 na experiência com a manutenção; e 5,3684 na experiência com cancelamento. Também foi feita a comparação entre a percepção da experiência do cliente de uma empresa de telecomunicações da região do Triângulo Mineiro com organizações do mesmo setor com atuação nacional, que teve como resultado que a experiência geral é maior na empresa regional que nas demais empresas, resultado que se repete na demais etapas da jornada do cliente. A comparação entre a percepção dos clientes do Triângulo Mineiro, Alto Paranaíba e Sul de Goiás e a percepção dos clientes das demais regiões do país a respeito das suas experiências enquanto clientes de empresas de telecomunicações, teve como resultado que a média da experiência é maior para os clientes da região foco deste estudo que nas demais regiões do Brasil; quando se trata da comparação da experiência nas diversas etapas da jornada do cliente, o mesmo resultado se refletiu. Em relação aos resultados das regressões o resultado aponta que a variação na experiência geral é 72% explicada pelas experiências nas etapas de uso manutenção e contratar a operadora. Em relação à empresa local, 77,2% da variação na experiência geral é explicada pelas experiências nas etapas de uso, manutenção e contratar a operadora. Em relação à regressão das empresas nacionais, 68% da variação na experiência é explicada pelas experiências nas etapas de uso e manutenção. Em relação aos clientes locais, a variação na experiência geral é explicada em 73,6% pelas experiências nas etapas de uso, manutenção, e pesquisar sobre a operadora. Na regressão dos clientes nacionais, foi encontrada que a variação na experiência geral é explicada em 83,2% pelas experiências nas etapas de uso, manutenção, e pesquisar sobre a operadora.
Abstract: This research aimed to measure the perception of client experience in telecommunication companies considering the customer journey. This subject customer experience is recent; publications on this matter only started to increase significantly in 2010, when 423 studies were published. From this date to June 2017, 3,528 studies on customer service were published. Based on a search in academic databases, we identified a gap on the definition of customer experience and on the measurement of this experience. Thus, the following aspects justify this study: (a) the lack of a consistent definition of what client experience is; (b) the non-existence of a methodology to measure clients’ overall experience and in each stage of the customer journey; (c) the importance of client experience to develop a link between clients and organizations, which creates value for the company and, consequently, builds customer loyalty; (d) the fact that experience is considered the standard of customer satisfaction; (e) the comparison this study proposes between the perception of customer experience in a regional company with that of other companies operating nationally – we analyzed customers’ perception in the Brazilian region of Triângulo Mineiro and Alto Paranaíba and southern Goiás, by comparing them with clients of telecommunication companies from other regions of Brazil. Based on this scenario, we proposed a theoretical model to analyze the following constructs: the overall client experience in telecommunications and customer experience at every stage of the customer journey in telecommunications. This study adopted the quantitative method, which proposes and validates a methodology to measure experience. In the first phase of this stage, we followed six steps to build measurement scales proposed by Vieira (2011): (i) construct definition; (ii) elaboration of items that access the construct; (iii) content validation of indicators; (iv) application of indicators in a pretest survey; (v) application of the scale in an official study; and (vi) performance of studies to validate the construct. Regarding the official study, an on-line survey was published on social networks requesting that interviewees answered several questions about their experiences with telecom companies of which they are clients. We obtained 521 valid responses. The proposed customer experience with telecommunication services scale was an 11-point Likert type containing four indicators of experience: poor to pleasant; miserable to happy; non-memorable to memorable; and satisfaction with experience. The scale was validated and presented a Cronbach's alpha of 0.951. Next, we measured the overall customer experience, which resulted in 6.3105, and the stages of the customer journey, which resulted in 5.3238 in the experience with propaganda, 6.2663 in the experience when searching about the telecom company, 6.6065 in the experience with payment (this stage had the best perception), 6.67121 in the use experience, 6.2392 in the experience with customer service, 6.0526 in the experience with maintenance, and 5.3684 in the experience with cancellation. We also compared the perception of client experience in a regional telecommunication company in Triângulo Mineiro with other companies in the same sector with national reach. The result showed that the overall experience is greater in the regional company than in the others, which is also identified in the stages of the customer journey. And the comparison between the customers' perception of the Triângulo Mineiro, Alto Paranaíba and the South of Goiás, and the perception of customers in other regions of the country regarding their experiences as clients of telecommunications companies, which resulted in the average experience being with the clients of the study's focus region than in the other regions of Brazil, when comparing the experience in the different stages of the client's journey, the same result was reflected. The results of regressions indicated that the variation in the overall experience is 72%, explained by experiences in the stages of use, maintenance, and service contracting. Regarding the local company, 77.2% of variation in the overall experience is explained by experiences in the stages of use, maintenance, and service contracting. Regarding the national companies, 68% of variation in the overall experience is explained by experiences in the stages of use and maintenance. Regarding local clients, 73.6% of variation in the overall experience is explained by experience in the stages of use, maintenance, and search about the telecom company. In the regression of national clients, the overall experience is explained in 83.2% by experiences in the stages of use, maintenance, and search about the telecom company.
Keywords: Experiência do cliente;
Jornada do Cliente;
Telecomunicações
Administração.
Serviço ao cliente
Telecomunicações
Comportamento do consumidor
Client experience
Customer Journey
Telecommunications
Area (s) of CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS
Language: por
Country: Brasil
Publisher: Universidade Federal de Uberlândia
Program: Programa de Pós-graduação em Administração
Quote: RESENDE, Sthéfani Lorena Ribeiro. A experiência do cliente de telecomunicações: uma proposta de metodologia para mensuração e análise considerando aspectos regionais. 2019. 93 f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade Federal de Uberlândia, Uberlândia, 2019. Disponível em: http://dx.doi.org/10.14393/ufu.di.201.77.
Document identifier: http://dx.doi.org/10.14393/ufu.di.2019.992
URI: https://repositorio.ufu.br/handle/123456789/25352
Date of defense: 22-Feb-2019
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