Please use this identifier to cite or link to this item: https://repositorio.ufu.br/handle/123456789/24968
Document type: Dissertação
Access type: Acesso Embargado
Title: Estudo da cadeia de marcas próprias a partir de uma indústria de laticínios: análise da autopercepção do fabricante confrontada à visão dos distribuidores.
Alternate title (s): Study of the private labels chain from a dairy industry: analysis of the manufacturer's self-perception confronted with the vision of the distributors.
Author: Braga, Guilherme André
First Advisor: Paula, Verônica Angélica Freitas de
First coorientator: Paula, Vérica Marconi Freitas de
First member of the Committee: Fagundes, André Francisco Alcântara
Second member of the Committee: Biazzin, Cristiane
Summary: Dentre as modalidades de marca nenhuma tem vínculo tão estreito com o estabelecimento que a fornece como a marca própria, que são produzidas geralmente por um fornecedor terceirizado, mas são concebidas, controladas e distribuídas exclusivamente pela empresa que detém sua propriedade, levando seu nome na embalagem. Os estudos sobre marcas próprias emergiram significativamente na primeira metade dos anos de 1990 e mantiveram um crescimento constante devido ao consumo cada vez maior desses produtos. Contudo, conforme a bibliometria realizada neste estudo, reforçado por Piato, Silva e Paula (2014) e Arenhardt, Batistella e Grohmann (2015), a maior parte das produções sobre marca própria têm enfoque na relação consumidor e distribuidor, com o fabricante sendo abordado de forma secundária e é reconhecido pela literatura que a procedência do produto impacta na sua avaliação, principalmente no tocante às marcas próprias. Adiciona-se também o fato de que essa estratégia gera proximidade maior entre distribuidores e fabricantes no canal de distribuição do que na relação em marcas de fabricante. Partindo dessa conjuntura, o presente estudo buscou verificar os pontos de consonância e dissonância entre a opinião e operação de um fabricante de marcas próprias e seus respectivos distribuidores atendidos. Foram realizadas entrevistas com membros de nível estratégico e tático, observações tanto no fabricante como nas lojas e análises documentais das organizações abordadas, com a coleta e análise de dados feita conforme os fundamentos de análise de conteúdo proposta por Bardin (2011). Dentre os principais resultados em conssonância, ambos os elos acreditam que qualidade, ter uma estratégia de lançamento bem estruturada e distribuição eficiente são os requisitos essenciais para o sucesso da marca própria, além de acreditar que ela fortalece a relação entre ambos no canal de distribuição quando comparado a um simples fornecimento de marcas de fabricante. A maior parte dos entrevistados também acredita que a percepção de marcas próprias no Brasil ainda está aquém dos mercados mais desenvolvidos no mundo, mas caminha em evolução e gera oportunidades a quem decidir investir nessa estratégia no Brasil. Dentre as principais vantagens das marcas próprias, foram mencionados: custo-benefício; aumento do volume de vendas; promoção da imagem da loja; lucratividade e credibilidade adquirida. Quanto aos principais resultados dissonantes, alguns gestores estratégicos ligados ao distribuidor citam que as operações de loja devem ser compartilhadas, contudo, a análise observacional mostrou o contrário e deu suporte aos entrevistados que citaram que a operação é de responsabilidade exclusiva do proprietário da marca. A opinião sobre a curiosidade do consumidor em relação à origem dos itens marca própria também foi um ponto divergente entre os entrevistados. O gestor estratégico do fabricante e gestores táticos do distribuidor acreditam que o consumidor se atenta mais a essa informação e olha o rótulo dos produtos de maneira mais minuciosa, opiniões essas suportadas pela análise observacional; já os demais entrevistados não acreditam nessa curiosidade.
Abstract: Amongst brand types, none has a closer link to stores than private labels, which are usually produced by an outsourced supplier, but are conceived, controlled and distributed exclusively by the company that owns it, bearing or not its name on the packaging. Studies on private labels have emerged significantly in the first half of the 1990s and have maintained steady growth due to the increasing consumption of these products. However, according to a bibliometric research developed in this study, supported by Piato, Silva and Paula (2014) and Arenhardt, Batistella and Grohmann (2015), most of the studies on private labels focus on the consumer and distributor relationship, with the manufacturer being approached in a secondary way. Literature also recognizes that the origin of the product impacts its evaluation, mainly in relation to private labels. It is also added that this strategy generates greater proximity between distributors and manufacturers in the distribution channel than it does in manufacturer brands. Based on this scenario, the present study aims to verify the points of consonance and dissonance between the opinion and operation of a private label manufacturer and the distributors. Interviews were conducted with members of strategic and tactical level, observations in both the manufacturer and in the stores and documentary analyzes of the organizations, with the data collection and analysis developed according to the content analysis fundamentals proposed by Bardin (2011). Among the main results, both links believe that quality, a well structured launch strategy and efficient distribution are the essential requirements for the success of the private label, and believe that it strengthens the relationship between the two in the distribution channel when compared to a simple supply of manufacturer's brands. Most of the interviewees also believe that the perception of private labels in Brazil still lags behind the most developed markets in the world, but it is evolving and creates opportunities for those who decide to invest in this strategy. Among the main advantages of private labels, cost-benefit; increased sales volume; store image promotion; profitability and credibility were mentioned. Regarding the main dissonant results, some of the strategic managers of the distributors cite that the store operations should be shared, however, the observational analysis showed the opposite and supported the interviewees who mentioned that the operation is the responsibility of the brand owner. The opinion about the consumer's curiosity regarding the origin of the private label items was also a divergent point among the interviewees. The strategic manager of the manufacturer and tactical managers of the distributor believe that the consumer pays more attention to this information and looks at the product label in a more detailed way, which is supported by observational analysis; however, the other interviewees do not believe in this curiosity.
Keywords: Fabricante
Administração
Distribuidores
Indústria de laticínios - Marca de produtos
Relacionamento no canal
Indústria de laticínios - Fabricantes
Cooperação
Cooperação
Marcas próprias
Manufacturer
Distributor
Channel relationship
Cooperation
Private labels
Area (s) of CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO::ADMINISTRACAO DE EMPRESAS::MERCADOLOGIA
Language: por
Country: Brasil
Publisher: Universidade Federal de Uberlândia
Program: Programa de Pós-graduação em Administração
Quote: BRAGA, Guilherme André. Estudo da cadeia de marcas próprias a partir de uma indústria de laticínios: análise da autopercepção do fabricante confrontada à visão dos distribuidores. 2019. 161 f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade Federal de Uberlândia, Uberlândia, 2019. Disponível em: http://dx.doi.org/10.14393/ufu.di.2019.943
Document identifier: http://dx.doi.org/10.14393/ufu.di.2019.943
URI: https://repositorio.ufu.br/handle/123456789/24968
Date of defense: 28-Feb-2019
Appears in Collections:DISSERTAÇÃO - Administração

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
EstudoCadeiaMarcaspróprias.pdf
  Until 2021-02-28
Dissertação ou Tese2.15 MBAdobe PDFView/Open    Request a copy


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.