Please use this identifier to cite or link to this item: https://repositorio.ufu.br/handle/123456789/24060
Document type: Dissertação
Access type: Acesso Aberto
Title: Do multicanal ao omnichannel: integração de canais e brand equity no varejo
Alternate title (s): From multichannel to omnichannel: channel integration and brand equity in retail
Author: Barreto, Lucas Silva
First Advisor: Paula, Verônica Angélica Freitas de
First coorientator: Paula, Vérica Marconi Freitas de
First member of the Committee: Carvalho, Luciana
Second member of the Committee: Oliveira, Marcos Paulo Valadares de
Summary: O surgimento de novos canais, representados pelas mídias sociais, dispositivos móveis, aplicativos baseados em geolocalização e, mais recentemente, tecnologias vestíveis e de realidade aumentada, vêm tornando as experiências online e offline indistintas e ampliando os pontos de contato entre consumidores e organizações. Assim, considerar a oferta de produtos e serviços em mais de um canal de marketing parece ter se tornado imperativo para a inovação, para o enfrentamento da infraestrutura inadequada de países emergentes como o Brasil e para a melhoria no nível de serviços oferecido por varejistas instalados em regiões consideradas estratégicas para o escoamento de mercadorias, com alto valor agregado por essas atividades e com um número significativo de estabelecimentos comerciais, como as mesorregiões do Alto Paranaíba, sul de Goiás e Triângulo Mineiro. Mais ainda, defende-se que além da adoção da multicanalidade, os canais de marketing devem estar totalmente integrados, por meio da adoção de uma estratégia omnichannel. A literatura sugere que a integração multicanal percebida pelo consumidor (MCI) pode impactar as dimensões do Consumer-Based Retailer Equity (CBRE), modelo de avaliação de marcas que mensura as lembranças, associações de marca, qualidade percebida e a lealdade de consumidores à marca de varejistas. Nessa perspectiva, o presente estudo tem como objetivo geral analisar a integração multicanal no varejo e o brand equity baseado no consumidor de varejistas multicanal. Para tanto, a pesquisa foi dividida em duas etapas, uma de caráter exploratório e outra de caráter descritivo. Por meio de análise documental e levantamento com 178 consumidores, o estudo exploratório permitiu identificar as principais mudanças ocorridas no varejo brasileiro entre 1970 e 2017; identificar o perfil e o comportamento de parte dos consumidores multicanal no contexto das mesorregiões do Alto Paranaíba, sul de Goiás e Triângulo Mineiro e identificar varejistas que adotam a estratégia multicanal, na percepção desses consumidores. A consolidação desses resultados norteou a etapa descritiva seguinte e permitiu, por meio de análise documental, observação e levantamento com 384 consumidores, descrever as iniciativas e tecnologias de integração multicanal declaradas por essas empresas; analisar o nível de integração multicanal percebido por parte dos consumidores dessas empresas e analisar como esses consumidores avaliam essas marcas. Os resultados demonstraram que o varejo brasileiro encontra-se em um processo de transição da multi para a omnicanalidade, decorrente do surgimento de tecnologias que se mostraram inseridas no comportamento do consumidor das mesorregiões, caracterizado pela ampla utilização da internet, do e-commerce, de dispositivos móveis e de redes sociais nos processos de busca e compra. Apesar disso, foi identificado que esses consumidores parecem não utilizar os múltiplos canais de forma integrada, uma vez que práticas como comprar na internet e retirar, trocar ou devolver produtos na loja física não foram significativas. As marcas mais citadas pela amostra foram Americanas, Magazine Luiza, Casas Bahia e Saraiva que declararam iniciativas de integração condizentes com a abordagem SO-LO-MO de Hüseyinoğlu, Galipoğlu and Kotzab (2017): formatos de loja física baseados em preferências locais; instalação de quiosques em lojas físicas para acesso aos canais online; serviços de compra na internet e retirada na loja física; desenvolvimento e aprimoramento de aplicativos móveis; presença em redes sociais e iniciativas de C2C commerce. Essas iniciativas parecem ser suportadas pela unificação de softwares de vendas, informações e meios de pagamento; adoção e/ou aperfeiçoamento de plataformas de marketplace; aquisição de empresas de tecnologia; criação de laboratórios de tecnologia, investimentos em softwares de big data e data science, bem como a adoção de tecnologias de geofencing, leitores de QR Code e tecnologias para pagamento online. No contexto regional, em visitas realizadas em quatro lojas físicas dessas marcas, instaladas na cidade de Uberlândia-MG, as práticas puderam ser parcialmente confirmadas. Quanto à integração multicanal percebida, a partir do modelo de Frasquet e Miquel (2017), foi identificado que a maioria dos consumidores das duas marcas mais citadas no primeiro levantamento (Americanas e Magazine Luiza) percebia baixo nível de reciprocidade (possibilidade de alternância entre canais durante o processo de compra) e coordenação (nível de alinhamento entre as ofertas online e offline), embora essas empresas declarem a adoção de iniciativas e tecnologias para esse fim. Com relação ao brand equity baseado nesses consumidores, os resultados da aplicação do modelo desenvolvido por Pappu e Quester (2006) permitiram identificar que as marcas foram avaliadas positivamente nos construtos: lembranças, associações e qualidade percebida, mas apresentaram baixo desempenho nas variáveis do construto lealdade. A Análise Fatorial Exploratória (AFE) permitiu inferir que as variáveis dos construtos se agrupam de maneira semelhante às escalas originais. De forma geral, o estudo contribuiu para o melhor entendimento da integração multicanal e do brand equity no varejo, ao explorar a temática sob a perspectiva do comportamento do consumidor. Quanto à sua contribuição gerencial, contribuiu com um diagnóstico da disparidade entre práticas de integração multicanal percebidas pela amostra de consumidores e práticas declaradas pelas empresas.
Abstract: The emergence of new channels, represented by social media, mobile devices, geolocation-based applications and, most recently, wearable and augmented reality technologies, have made online and offline experiences indistinct and broadening the points of contact between consumers and organizations. Thus, considering the offer of products and services in more than one marketing channel seems to have become imperative to innovation, to face the inadequate infrastructure of emerging countries such as Brazil and to improve the level of services offered by retailers installed in regions considered strategic for the flow of goods, with high added value by retail activities and with a significant number of commercial establishments, such as the mesoregions of Alto Paranaíba, south of Goiás and Triângulo Mineiro. Moreover, it is argued that in addition to adopting multichannel marketing channels must be fully integrated by adopting an omnichannel strategy. The literature suggests that consumer-perceived multichannel integration (MCI) can impact the dimensions of Consumer-Based Retailer Equity (CBRE), a brand assessment model that measures brand recall, brand associations, perceived quality, and brand loyalty of retailers. In this perspective, the present study aims to analyze multichannel retail integration and consumer brand equity of multi-channel retailers. To do so, the research was divided into two stages, one of exploratory character and the other of a descriptive character. Through documentary analysis and survey with 178 consumers, the exploratory study allowed to identify the main changes occurred in Brazilian retail between 1970 and 2017; the profile and behavior of multichannel consumers in the context of the Alto Paranaíba, south of Goiás and Triângulo Mineiro mesoregions, and retailers that adopt the multi-channel strategy in the perception of these consumers. The consolidation of these results guided the following descriptive step and allowed, through documentary analysis, observation and survey with 384 consumers of these mesoregions, to describe the main strategies and technologies of multichannel integration declared by these companies; analyze the level of perceived multichannel integration on the part of consumers and how these consumers evaluate the brands of these retailers. The results showed that Brazilian retail is in a process of transition from the multi to the omnicanality, due to the emergence of technologies that have been inserted in the consumer behavior of the mesoregion, characterized by the widespread use of the internet, e-commerce, mobile devices and social networks in search and purchase processes. Despite this, it was identified that these consumers do not seem to use the multiple channels in an integrated way, since practices like buying on the internet and withdrawing, exchanging or returning products in the physical store were not significant. The most cited brands by the sample were Americanas, Magazine Luiza, Casas Bahia and Saraiva, who declared integration strategies consistent with the SO-LO-MO approach of Hüseyinoğlu, Galipoğlu and Kotzab (2017): physical store formats based on local preferences; installation of kiosks in physical stores to access online channels; purchase services on the internet and withdrawal at the physical store; development and enhancement of mobile applications; presence in social networks and C2C commerce initiatives. These strategies appears to be supported by the unification of sales, information and payment software; adoption and/or enhancement of marketplace platforms; acquisition of technology companies; creation of technology labs, investments in big data and data science software, as well as the adoption of geofencing technologies, QR code readers and online payment technologies. On regional context, visits to four physical stores of these brands, located in the city of Uberlândia-MG, the practices could be partially confirmed. Regarding the perceived multichannel integration, based on the model of Frasquet and Miquel (2017), it was identified that the majority of consumers of the two most cited brands in the first survey (Americanas and Magazine Luiza) perceived a low level of reciprocity (possibility of switching between channels during the buying process) and coordination (level of alignment between online and offline offerings), although these companies declare the adoption of strategies and technologies for this purpose. In relation to brand equity based on these consumers, the application results of the model developed by Pappu and Quester (2006) allowed to identify that the brands were evaluated positively in the constructs: awareness, associations and perceived quality, but presented low performance in the variables of the loyalty construct. The Exploratory Factor Analysis allowed to infer that the variables of the constructs are grouped in a similar way to the original scales. In general, the study contributed to a better understanding of multichannel integration and brand equity in retail, by exploring the issue from the perspective of consumer behavior. As for its managerial contribution, it contributed with a diagnosis of the disparity between multichannel integration practices perceived by the sample of consumers and practices declared by the companies.
Keywords: Varejo multicanal
Varejo omnichannel
Brand equity
Brand equity baseado no consumidor
Integração de canais
Canais de Marketing
Multichannel retail
Omnichannel retail
Channel integration
Administração
Comércio varejista
Canais de distribuição
Distribuição de mercadorias
Logística empresarial
Area (s) of CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
Language: por
Country: Brasil
Publisher: Universidade Federal de Uberlândia
Program: Programa de Pós-graduação em Administração
Quote: BARRETO, Lucas Silva. Do multicanal ao omnichannel: integração de canais e brand equity no varejo - Uberlândia. 2018. 130 f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade Federal de Uberlândia, Uberlândia, 2018. Disponível em: http://dx.doi.org/10.14393/ufu.di.2018.1384
Document identifier: http://dx.doi.org/10.14393/ufu.di.2018.1384
URI: https://repositorio.ufu.br/handle/123456789/24060
Date of defense: 14-Dec-2018
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