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metadata.dc.type: Dissertação
metadata.dc.rights: Acesso Aberto
Title: As mensagens estratégicas das "melhores e maiores" : a retórica das organizações na WEB
metadata.dc.creator: Borges, Jacquelaine Florindo
metadata.dc.contributor.advisor1: Valadão Júnior, Valdir Machado
metadata.dc.contributor.referee1: Behr, Ricardo Roberto
metadata.dc.contributor.referee2: Mello Junior, Edison
metadata.dc.description.resumo: O uso da Internet é crescente, desde os anos 90, como meio pelo qual empresas, governos e instituições diversas vêm se comunicando. A comunicação, também, tornou-se elemento estratégico para as organizações que, num contexto globalizado e interconectado, têm mais visibilidade perante diferentes públicos e sua legitimidade passa a ser avaliada pela capacidade de responder às necessidades, interesses, valores, desejos e sonhos desses públicos. As mudanças no contexto dos negócios decorrentes também da própria concorrência capitalista, desde os anos 70, têm apresentado diferentes desafios para as organizações. Esta pesquisa trata de como as empresas brasileiras indicadas "Melhores e Maiores" de 2004 constroem retoricamente sua legitimação por meio de discurso em seu web site. O discurso é um dos meios de que as empresas dispõem para influenciar e exercer efeitos construtivos sobre o ambiente e, ao mesmo tempo, é moldado pelo contexto histórico-social. As empresas enfrentam situações de incerteza, de conflito e desequilíbrio entre o modo como são percebidas, entendidas e acreditadas e a maneira como gostariam que fossem percebidas. O objetivo desta pesquisa é analisar como o discurso das empresas em seu web site mobiliza elementos retóricos, simbólicos e ideológicos para legitimar a sua existência e de suas atividades no atual ambiente de negócios. A análise das afirmações autodescritivas das empresas pesquisadas é conduzida a partir da perspectiva social-crítica e de uma abordagem multidimensional do discurso como prática social. As dimensões de análise são a cultura e o poder político na comunicação organizacional. A unidade de análise é o discurso oficial das empresas na WEB. As quarenta empresas pesquisadas foram selecionadas a partir do Anuário "As 500 Maiores Empresas do Brasil: as melhores e maiores", da Revista Exame, de julho de 2004. As mensagens estratégicas das empresas para os seus públicos-chave, somente, não garantem o poder e a legitimação visados, mas é um dos modos pelos quais a empresa busca tornar-se persona grata. As empresas pesquisadas buscam conquistar a confiança e a simpatia dos seus públicos-chave, a partir de argumentos sobre o seu caráter moral, a congruência de suas características com o contexto sócio-histórico e com a audiência, o uso de argumentos que amplificam as qualidades da organização, o uso de provas e de metáforas. A personificação é uma estratégia lingüística que as empresas utilizam para estabelecer uma personalidade perante sua audiência: a Parceira, a Moderna/Irmã-em-Humanidade e a Encarregada-de-uma-grande-missão. O conteúdo deste discurso visa criar um quadro favorável da empresa, na estrutura mental dos sujeitos e em sua forma de pensar a organização. Portanto, estão ausentes do discurso elementos que possam, de algum modo, gerar insatisfação ou dúvidas quanto à beleza e à virtude organizacional. A Internet como um meio e um espaço de comunicação e as complexas relações entre cultura e poder, ou seja, a dimensão política da cultura, são aspectos que podem gerar variados e interessantes problemas de pesquisa no campo organizacional. Este trabalho se propõe contribuir neste sentido.
Abstract: The use of Internet as a means by which companies, governments and many institutions communicate has been increasing since the 1990s. Communication has also become a strategic element for the organizations that, in a globalized and interconnected context, are more visible to different publics, and whose legitimacy is evaluated for their ability to respond to the public s needs, interests, values, wishes and dreams. The changes in the business context due to the capitalist competition itself since the 1970s have been introducing different challenges to the organizations. This research is about how the Brazilian companies chosen as "The Best and Biggest" of 2004 rhetorically build their legitimacy by means of discourse in their websites. Discourse is one of the methods companies use to influence and exert constructive effects upon the environment and, at the same time, it is shaped by the historical and social context. Companies face uncertain, conflictive and unbalanced situations between the way they are perceived, understood and believed and the way they would like to be perceived. The aim of this research is to analyze how the companies discourse in their websites mobilizes rhetorical, symbolic and ideological elements to legitimate their existence and their activities in the current business environment. The analysis of the self-describing statements of the companies studied is conducted from a social and critical perspective and from a multidimensional approach of the discourse as a social practice. The dimensions of the analysis are the culture and the political power in the organizational communication. The unit of analysis is the official discourse of the companies in the WEB. The 40 companies researched were selected from "The 500 Biggest Brazilian Companies: the best and the biggest" yearbook from the July/2004 issue of Exame magazine. The strategic messages of the companies for their key-public cannot alone guarantee the power and legitimacy aimed, but it is one of the ways by which the companies try to become persona grata. The companies researched try to gain their public s approval and trust based on arguments about their moral character, congruence of their characteristics with the social and historical context and with the audience, the use of arguments that enhance the qualities of the organization, the use of proof and metaphors. Personification is a linguistic strategy used by companies to establish a personality to their audience: The Partner, The Modern/Humanitarian Sister and In Charge of a Great Mission. The content of the discourse aims to create a favorable image of the company in the mental structure of the subjects and in their way of thinking an organization. Hence, elements that may generate dissatisfaction or doubt towards the organizations beauty and virtue are absent from the discourse. The Internet as a means of communication and the complex relations between culture and power, i.e., the political dimension of culture, are aspects that can lead to a range of interesting research topics in the organizational field. The purpose of this work is to contribute in this area.
Keywords: Cultura
Estratégia de comunicação
Retórica
Legitimação
Internet
Culture
Communication strategy
Rhetoric
Legitimacy
Internet
Comunicação nas organizações
Comportamento organizacional
Cultura organizacional
Ideologia e comunicação
metadata.dc.subject.cnpq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
metadata.dc.language: por
metadata.dc.publisher.country: BR
Publisher: Universidade Federal de Uberlândia
metadata.dc.publisher.initials: UFU
metadata.dc.publisher.department: Ciências Sociais Aplicadas
metadata.dc.publisher.program: Programa de Pós-graduação em Administração
Citation: BORGES, Jacquelaine Florindo. As mensagens estratégicas das "melhores e maiores" : a retórica das organizações na WEB. 2005. 169 f. Dissertação (Mestrado em Ciências Sociais Aplicadas) - Universidade Federal de Uberlândia, Uberlândia, 2005.
URI: https://repositorio.ufu.br/handle/123456789/12042
Issue Date: 28-Feb-2005
Appears in Collections:CPGAD - Mestrado em Administração

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