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metadata.dc.type: Dissertação
metadata.dc.rights: Acesso Aberto
Title: O processo de mudança de marca: o rebranding da Algar Telecom
metadata.dc.creator: Kappel, Lucas Borges
metadata.dc.contributor.advisor1: Paula, Verônica Angélica Freitas de
metadata.dc.contributor.referee1: Moriguchi, Stella Naomi
metadata.dc.contributor.referee2: Bandos, Melissa Franchini Cavalcanti
metadata.dc.description.resumo: Nas últimas cinco décadas, com a globalização e o consequente aumento da concorrência, o marketing passou a ter um papel fundamental para a identificação de necessidades e realização de desejos dos clientes. Esse fato pode ser relacionado à necessidade dos gestores organizacionais em criar estratégias eficazes que tragam mais valor para a organização e tornar os processos mais eficientes. Nesse sentido a marca se apresenta como um importante ativo (QUINTEIRO, 2008). Justamente por serem impactadas pelas mudanças no comportamento do consumidor, e levarem as organizações ao sucesso, as alterações nas marcas de uma organização podem impactar ambos, conforme Alshebil (2007). Estas alterações de marca possuem um termo específico, amplamente praticado pelo mercado e pelo meio acadêmico, o rebranding. Este se refere ao processo de criação de um novo nome, símbolo, design, ou a combinação desses elementos, com o intuito de desenvolver uma imagem ou um novo posicionamento a ser percebido pelos clientes (MUZELLEC, LAMBKIN, 2006; MERRILEES, MILLER, 2008). Alguns estudos internacionais se propuseram a estudar tais mudanças de marca (DOWLING, 2001; DELATTRE, 2002; MUZELLEC, DOOGAN, LAMBKIN, 2003; KAIKATI, KAIKATI, 2003; DALY, MOLONEY, 2004; STUART, MUZELLEC, 2004; SPAETH, 2005; MUZELLEC, LAMBKIN, 2006; ALSHEBIL, 2007; MERRILEES, MILLER, 2008; QUINTEIRO, 2008; LOPES, 2011; SOARES, 2012), porém, poucos estudos abordaram intensamente o fenômeno do rebranding (MUZELLEC, LAMBKIN, 2006); ainda menos estudos brasileiros foram encontrados (ZABALETA, 2005; SUZUKI et al., 2006; PRADO, OLIVEIRA JÚNIOR, TOLEDO, 2006; DUARTE, VILAÇA, 2008; CHIABI, GONÇALVES, 2010; CARDOSO, 2011). Não foram encontrados, ainda, estudos focados no levantamento dos impactos destas mudanças. Neste cenário, observa-se que a CTBC, marca pertencente ao Grupo Algar, vem passando por processo de mudança de marca para Algar Telecom, empresa brasileira de telecomunicações nascida e sediada em Uberlândia/MG. Utilizando esta empresa referência na área de telecomunicações da região, o objetivo geral deste trabalho foi o de descrever e analisar os impactos organizacionais da mudança da marca CTBC para a marca Algar Telecom. Esses impactos foram estudados segundo o modelo proposto por Muzellec e Lambkin (2006), no qual foram identificados quatro fatores ligados à necessidade de realização do rebranding, sendo eles a mudança de estrutura de direção, mudança na estratégia da empresa, mudança do ambiente externo e mudança na posição competitiva; seus estudos incluíram, ainda, os objetivos destas mudanças de marca e os processos do rebranding. Por intermédio do estudo de caso, segundo Yin (2001), e triangulação de dados (entrevistas individuais, análise de documentos e análise de registros em arquivos) os dados foram analisados segundo a técnica de análise de conteúdo (BARDIN, 1977). Dessa forma foi possível identificar como fator do rebranding a mudança na estratégia corporativa , como objetivo do rebranding a reflexão de uma nova marca e a revolução desta, e como o processo de rebranding o foco nos colaboradores. Outros fatores impactantes também foram descritos. A principal contribuição deste estudo é apresentar os impactos da alteração da marca CTBC para a Algar Telecom, sob o ponto de vista dos especialistas de marketing da organização. Recomendam-se novos estudos em novas empresas e com outros sujeitos para continuidade desta pesquisa.
Abstract: In the last five decades, with globalization and the consequent increase in market competition, marketing has a key role in identifying needs and carrying out customer s wishes. This may be related to the need for organizational managers to create effective strategies that bring more value to the organization and make processes more efficient. Accordingly the brand presents itself as an important asset (QUINTEIRO, 2008). Precisely because they are affected by changes in consumer behavior and lead organizations to success, changing an organization brand may impact both (ALSHEBIL, 2007). These brand changes have a specific term, widely practiced by both market and academia: rebranding. This refers to the process of creating a new name, symbol, design, or combination of these elements, aiming at developing an image or a new position to be perceived by customers (MUZELLEC, LAMBKIN, 2006; MERRILEES, MILLER, 2008). Some international studies have studied rebranding (DOWLING, 2001; DELATTRE, 2002; MUZELLEC, DOOGAN, LAMBKIN, 2003; KAIKATI, KAIKATI, 2003; DALY, MOLONEY, 2004; STUART, MUZELLEC, 2004; SPAETH, 2005; MUZELLEC, LAMBKIN, 2006; ALSHEBIL, 2007; MERRILEES, MILLER, 2008; QUINTEIRO, 2008; LOPES, 2011; SOARES, 2012), but few studies have addressed it deeply (MUZELLEC, LAMBKIN, 2006). Fewer Brazilian studies about rebranding were found (ZABALETA, 2005; SUZUKI ET AL., 2006; MEADOW, OLIVEIRA JR, TOLEDO, 2006; DUARTE, VILAÇA, 2008; CHIABI, GONCALVES, 2010; CARDOSO, 2011). It was not found studies focusing the impacts of brand changes. In this scenario, it is observed that the CTBC brand belonging to Algar group, is undergoing the process of rebranding to Algar Telecom, Brazilian telecommunications company created and based in Uberlândia/MG. Using this company, a reference in the telecommunications sector in the region, the objective of this study was to describe and analyze the organization impacts of changing CTBC to Algar Telecom. These impacts were studied according to the model presented by Muzellec and Lambkin (2006), which identified four factors related to the need of rebranding, namely the change in board structure, change in company strategy, changes in the external environment and change in competitive position. Their study also included the goals of rebranding and the rebranding process. Through a case study, according to Yin (2001), and data triangulation (interviews, document review and analysis of file records) data were analyzed according to content analysis (Bardin, 1977). Therefore it was possible to identify the rebranding factor \"change in corporate strategy\", aimed at rebranding the \"reflection of a new brand\" and \"revolution\" of this brand, and how the process of rebranding focused on employees. Other impacting factors were also found. The main contribution of this study is to present the impacts of changing the brand CTBC to Algar Telecom, from the point of view of the organization\'s marketing experts. Further studies are recommended in new companies and with other subjects.
Keywords: Marca
Mudança de marca
Telecomunicações
Brand
Rebranding
Telecommunication
Marketing - Administração
Telecomunicações - Publicidade industrial
Marca registrada - Marketing
metadata.dc.subject.cnpq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
metadata.dc.language: por
metadata.dc.publisher.country: BR
Publisher: Universidade Federal de Uberlândia
metadata.dc.publisher.initials: UFU
metadata.dc.publisher.department: Ciências Sociais Aplicadas
metadata.dc.publisher.program: Programa de Pós-graduação em Administração
Citation: KAPPEL, Lucas Borges. O processo de mudança de marca: o rebranding da Algar Telecom. 2014. 140 f. Dissertação (Mestrado em Ciências Sociais Aplicadas) - Universidade Federal de Uberlândia, Uberlândia, 2014.
URI: https://repositorio.ufu.br/handle/123456789/11993
Issue Date: 24-Feb-2014
Appears in Collections:CPGAD - Mestrado em Administração

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