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metadata.dc.type: Dissertação
metadata.dc.rights: Acesso Aberto
Title: Análise das estratégias de marcas em fornecedores de marcas próprias: estudo multicasos em fabricantes de produtos lácteos
metadata.dc.creator: Rezende, Sônia Regina Gouvêa
metadata.dc.contributor.advisor1: Paula, Verônica Angélica Freitas de
metadata.dc.contributor.referee1: Martinelli, Dante Pinheiro
metadata.dc.contributor.referee2: Santana, élcio Eduardo de Paula
metadata.dc.description.resumo: Pesquisas confirmam a relevância de se estudar as marcas e todas as decisões envolvidas em suas estratégias, o que inclui análise de seus fabricantes, distribuidores e as perspectivas dos consumidores (KELLER, 2006; FISCHER et al, 2012). A concorrência aumentou e diferentes empresas e marcas estão disponíveis. Para se destacar entre tantas opções, Porter (1997) sugere que as empresas adotem estratégias para diferenciar-se da concorrência tornando-os únicos e trazendo vantagens competitivas sobre os concorrentes. Neste contexto, é relevante estudar as estratégias de marca do ponto de vista dos fabricantes, especialmente de fornecedores de marca própria, como relatado por diferentes autores (PIATO, 2006; OUBINA et al, 2006; GOMEZ, BENITO, 2008; YOKOYAMA, 2010; ALTINTAS et al, 2010; GROZNIK, HEESE, 2010; CHEN et al, 2010; DABIJA, 2011). As marcas próprias apresentam um paradoxo presumido: concorrência e parceria (OUBINÃ, RUBIO, YAGUË, 2006; LIU, LIU, LIN, 2008; LIU, CHEN, CHEN 2011; DABIJA, 2011; OLSON, 2011 e 2012). Desse modo, este estudo visa responder à seguinte pergunta: de que forma a decisão de fabricação de marcas próprias se insere na estratégia de marcas de fabricantes de produtos lácteos? Para atingir este objetivo, estratégias competitivas e de marca são estudadas, bem como as razões para a produção de marcas próprias, identificando vantagens e desvantagens desses produtos. O processo e os critérios para a seleção e avaliação de fornecedores de marca própria também são apresentados. Assim sendo, um estudo qualitativo foi desenvolvido. Entrevistas semi-estruturadas foram conduzidas com quatro empresas brasileiras que produzem tanto marcas de fabricants como marcas próprias para seus clientes varejistas e atacadistas. O protocolo de pesquisa incluiu também observação não participante nessas empresas para identificar e comparar suas estratégias competitivas. A partir do referencial teórico, sete proposições foram desenvolvidas para ajudar a alcançar os objetivos propostos. Como sugerido por Eisenhardt (1989), quatro fornecedores de marcas próprias foram estudados. A decisão de desenvolver um estudo multicaso deveu-se também ao interesse em verificar diferentes produtos com marca própria, cada um com suas especificidades (YIN, 2006). Durante esta pesquisa, entrevistas com atores diferentes nas empresas selecionadas foram desenvolvidas. Depois de escolher e contatar os fornecedores, o gerente responsável por marcas próprias de cada fabricante indicou as unidades e atores em funções essenciais, em diferentes níveis hierárquicos, a serem entrevistados. É importante mencionar que os atores entrevistados estavam todos envolvidos na decisão de fornecer marcas próprias. Os produtos lácteos foram escolhidos para este estudo em função de sua relevância no cenário brasileiro (ABMAPRO, 2011; ACNielsen, 2012). Pela análise do corpus de pesquisa, através da triangulação de dados (YIN, 2006), foi possível verificar a interação entre as diversas fontes de evidências obtidas. A partir da análise comparativa das quatro empresas pesquisadas, foi possível apresentar os pontos de convergência entre elas no tocante às variáveis de análise. Os resultados indicam que o fornecimento de marcas próprias, apesar das desvantagens citadas pelos fornecedores pesquisados, proporciona crescimento com oportunidades de melhorias contínuas em quesitos como volume de venda, maior abrangência de mercado, ganhos de escala, melhorias nos processos existentes e ênfase no aprendizado, tornando essas empresas mais competitivas em seus setores e dando a elas a oportunidade de alcançar patamares mais altos de desempenho. Foi possível identificar que a estratégia de marca própria é considerada um diferencial em relação à concorrência. Situações ainda não descritas na literatura também foram identificadas, o que pode indicar características específicas do mercado brasileiro. A principal contribuição deste estudo é apresentar os fatores motivadores, vantagens e desvantagens do fornecimento de marcas próprias sob o ponto de vista de fabricantes de produtos lácteos.
Abstract: Researches confirm the importance of studying brands and all the decisions involved in their strategies, including analysis of manufacturers, distributors and consumers (KELLER, 2006; FISCHER et al, 2012). Competition has increased and different companies and brands are available. To stand out among so many options, Porter (1997) suggests companies adopt strategies to differentiate themselves from competition making them unique and bringing competitive advantages over competitors. In this context, it is relevant to study brand strategies from manufacturers´ point of view, particularly private label suppliers, as reported by different authors (PIATO, 2006; OUBINA et al, 2006; GOMEZ, BENITO, 2008; YOKOYAMA, 2010; ALTINTAS et al, 2010; GROZNIK, HEESE, 2010; CHEN et al, 2010; DABIJA, 2011). Private labels present a presumed paradox: competition and partnership (OUBINA, RUBIO, YAGUE, 2006; LIU, LIU, LIN, 2008; LIU, CHEN, CHEN 2011; DABIJA, 2011; OLSON, 2011 and 2012). Therefore, this study aims at answering the question: how is the decision to produce private labels included in dairy manufacturers´ brand strategies? To achieve this purpose, competitive and brand strategies are studied, as well as the reasons to produce private labels, identifying advantages and disadvantages of these products. The process and criteria for selecting and evaluating private label suppliers are also presented. Thus, a qualitative study was developed. Semi-structured interviews were conducted with four Brazilian companies that produce both national and private labels. The research protocol also included a non-participant observation in these companies to identify and compare their competitive strategies. From the theoretical background, seven propositions were developed to help achieve the objectives proposed. As suggested by Eisenhardt (1989), four private label suppliers were studied. The decision to develop a multicase study was also due to take into account different private label products, each one with its specificities (YIN, 2006). During this research, interviews with different actors in the selected companies were developed. After choosing and contacting the suppliers, the manager responsible for private labels in each manufacturer indicated the units and actors in essential functions in different hierarchical levels to be interviewed. It is important to mention that the interviewed actors were all involved in the decision to supply private labels. Dairy products were chosen for this study due to its performance in Brazil (ABMAPRO, 2011; ACNielsen, 2012). The analysis of the research corpus, through data triangulation (YIN, 2006), made it possible to verify an interaction between the various sources of evidence obtained. From the comparative analysis of the four companies studied, it was possible to present the convergence points regarding the analysis variables. Results indicate that, despite the disadvantages mentioned, supplying private labels may provide growth opportunities with continuous improvements in issues such as sales volume, larger market reach, economies of scale, improvements in existing processes and emphasis on learning, making these companies more competitive in their industries and giving them the opportunity to achieve higher levels of performance. It was possible to identify that private label is considered differentiation towards competition. Situations not yet described in the literature were also identified which may indicate specific features of the Brazilian market. The main contribution of this study is to present the motivating factors, advantages and disadvantages of providing private labels from the point of view of dairy products´ manufacturers.
Keywords: Estratégia
Marca
Marca própria
Fornecedores de marca própria
Produtos lácteos
Strategy
Brand
Private label
Private label suppliers
Dairy products
Marca de produtos - Administração
Marca de produtos - Comercialização
Indústria de laticínios
metadata.dc.subject.cnpq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
metadata.dc.language: por
metadata.dc.publisher.country: BR
Publisher: Universidade Federal de Uberlândia
metadata.dc.publisher.initials: UFU
metadata.dc.publisher.department: Ciências Sociais Aplicadas
metadata.dc.publisher.program: Programa de Pós-graduação em Administração
Citation: REZENDE, Sônia Regina Gouvêa. Análise das estratégias de marcas em fornecedores de marcas próprias: estudo multicasos em fabricantes de produtos lácteos. 2013. 183 f. Dissertação (Mestrado em Ciências Sociais Aplicadas) - Universidade Federal de Uberlândia, Uberlândia, 2013.
URI: https://repositorio.ufu.br/handle/123456789/11982
Issue Date: 28-Feb-2013
Appears in Collections:CPGAD - Mestrado em Administração

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