Publicação: Análise das estratégias de marcas em fornecedores de marcas próprias: estudo multicasos em fabricantes de produtos lácteos
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CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
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Pesquisas confirmam a relevância de se estudar as marcas e todas as decisões envolvidas em suas
estratégias, o que inclui análise de seus fabricantes, distribuidores e as perspectivas dos
consumidores (KELLER, 2006; FISCHER et al, 2012). A concorrência aumentou e diferentes
empresas e marcas estão disponíveis. Para se destacar entre tantas opções, Porter (1997) sugere
que as empresas adotem estratégias para diferenciar-se da concorrência tornando-os únicos e
trazendo vantagens competitivas sobre os concorrentes. Neste contexto, é relevante estudar as
estratégias de marca do ponto de vista dos fabricantes, especialmente de fornecedores de marca
própria, como relatado por diferentes autores (PIATO, 2006; OUBINA et al, 2006; GOMEZ,
BENITO, 2008; YOKOYAMA, 2010; ALTINTAS et al, 2010; GROZNIK, HEESE, 2010; CHEN
et al, 2010; DABIJA, 2011). As marcas próprias apresentam um paradoxo presumido:
concorrência e parceria (OUBINÃ, RUBIO, YAGUË, 2006; LIU, LIU, LIN, 2008; LIU, CHEN,
CHEN 2011; DABIJA, 2011; OLSON, 2011 e 2012). Desse modo, este estudo visa responder à
seguinte pergunta: de que forma a decisão de fabricação de marcas próprias se insere na estratégia
de marcas de fabricantes de produtos lácteos? Para atingir este objetivo, estratégias competitivas e
de marca são estudadas, bem como as razões para a produção de marcas próprias, identificando
vantagens e desvantagens desses produtos. O processo e os critérios para a seleção e avaliação de
fornecedores de marca própria também são apresentados. Assim sendo, um estudo qualitativo foi
desenvolvido. Entrevistas semi-estruturadas foram conduzidas com quatro empresas brasileiras
que produzem tanto marcas de fabricants como marcas próprias para seus clientes varejistas e
atacadistas. O protocolo de pesquisa incluiu também observação não participante nessas empresas
para identificar e comparar suas estratégias competitivas. A partir do referencial teórico, sete
proposições foram desenvolvidas para ajudar a alcançar os objetivos propostos. Como sugerido
por Eisenhardt (1989), quatro fornecedores de marcas próprias foram estudados. A decisão de
desenvolver um estudo multicaso deveu-se também ao interesse em verificar diferentes produtos
com marca própria, cada um com suas especificidades (YIN, 2006). Durante esta pesquisa,
entrevistas com atores diferentes nas empresas selecionadas foram desenvolvidas. Depois de
escolher e contatar os fornecedores, o gerente responsável por marcas próprias de cada fabricante
indicou as unidades e atores em funções essenciais, em diferentes níveis hierárquicos, a serem
entrevistados. É importante mencionar que os atores entrevistados estavam todos envolvidos na
decisão de fornecer marcas próprias. Os produtos lácteos foram escolhidos para este estudo em
função de sua relevância no cenário brasileiro (ABMAPRO, 2011; ACNielsen, 2012). Pela análise
do corpus de pesquisa, através da triangulação de dados (YIN, 2006), foi possível verificar a
interação entre as diversas fontes de evidências obtidas. A partir da análise comparativa das
quatro empresas pesquisadas, foi possível apresentar os pontos de convergência entre elas no
tocante às variáveis de análise. Os resultados indicam que o fornecimento de marcas próprias,
apesar das desvantagens citadas pelos fornecedores pesquisados, proporciona crescimento com
oportunidades de melhorias contínuas em quesitos como volume de venda, maior abrangência de
mercado, ganhos de escala, melhorias nos processos existentes e ênfase no aprendizado, tornando
essas empresas mais competitivas em seus setores e dando a elas a oportunidade de alcançar
patamares mais altos de desempenho. Foi possível identificar que a estratégia de marca própria é
considerada um diferencial em relação à concorrência. Situações ainda não descritas na literatura
também foram identificadas, o que pode indicar características específicas do mercado brasileiro.
A principal contribuição deste estudo é apresentar os fatores motivadores, vantagens e
desvantagens do fornecimento de marcas próprias sob o ponto de vista de fabricantes de produtos
lácteos.
Abstract
Researches confirm the importance of studying brands and all the decisions involved in their
strategies, including analysis of manufacturers, distributors and consumers (KELLER, 2006;
FISCHER et al, 2012). Competition has increased and different companies and brands are
available. To stand out among so many options, Porter (1997) suggests companies adopt
strategies to differentiate themselves from competition making them unique and bringing
competitive advantages over competitors. In this context, it is relevant to study brand
strategies from manufacturers´ point of view, particularly private label suppliers, as reported
by different authors (PIATO, 2006; OUBINA et al, 2006; GOMEZ, BENITO, 2008;
YOKOYAMA, 2010; ALTINTAS et al, 2010; GROZNIK, HEESE, 2010; CHEN et al, 2010;
DABIJA, 2011). Private labels present a presumed paradox: competition and partnership
(OUBINA, RUBIO, YAGUE, 2006; LIU, LIU, LIN, 2008; LIU, CHEN, CHEN 2011;
DABIJA, 2011; OLSON, 2011 and 2012). Therefore, this study aims at answering the
question: how is the decision to produce private labels included in dairy manufacturers´ brand
strategies? To achieve this purpose, competitive and brand strategies are studied, as well as
the reasons to produce private labels, identifying advantages and disadvantages of these
products. The process and criteria for selecting and evaluating private label suppliers are also
presented. Thus, a qualitative study was developed. Semi-structured interviews were
conducted with four Brazilian companies that produce both national and private labels. The
research protocol also included a non-participant observation in these companies to identify
and compare their competitive strategies. From the theoretical background, seven propositions
were developed to help achieve the objectives proposed. As suggested by Eisenhardt (1989),
four private label suppliers were studied. The decision to develop a multicase study was also
due to take into account different private label products, each one with its specificities (YIN,
2006). During this research, interviews with different actors in the selected companies were
developed. After choosing and contacting the suppliers, the manager responsible for private
labels in each manufacturer indicated the units and actors in essential functions in different
hierarchical levels to be interviewed. It is important to mention that the interviewed actors
were all involved in the decision to supply private labels. Dairy products were chosen for this
study due to its performance in Brazil (ABMAPRO, 2011; ACNielsen, 2012). The analysis of
the research corpus, through data triangulation (YIN, 2006), made it possible to verify an
interaction between the various sources of evidence obtained. From the comparative analysis
of the four companies studied, it was possible to present the convergence points regarding the
analysis variables. Results indicate that, despite the disadvantages mentioned, supplying
private labels may provide growth opportunities with continuous improvements in issues such
as sales volume, larger market reach, economies of scale, improvements in existing processes
and emphasis on learning, making these companies more competitive in their industries and
giving them the opportunity to achieve higher levels of performance. It was possible to
identify that private label is considered differentiation towards competition. Situations not yet
described in the literature were also identified which may indicate specific features of the
Brazilian market. The main contribution of this study is to present the motivating factors,
advantages and disadvantages of providing private labels from the point of view of dairy
products´ manufacturers.
Palavras-chave
Estratégia, Marca, Marca própria, Fornecedores de marca própria, Produtos lácteos, Strategy, Brand, Private label, Private label suppliers, Dairy products, Marca de produtos - Administração, Marca de produtos - Comercialização, Indústria de laticínios
Citação
REZENDE, Sônia Regina Gouvêa. Análise das estratégias de marcas em fornecedores de marcas próprias: estudo multicasos em fabricantes de produtos lácteos. 2013. 183 f. Dissertação (Mestrado em Ciências Sociais Aplicadas) - Universidade Federal de Uberlândia, Uberlândia, 2013. DOI https://doi.org/10.14393/ufu.di.2013.150