Publicação: Satisfação, lealdade e retenção: um pré-experimento aplicado à telefonia móvel
Carregando...
Arquivos
Tipo do documento
Data
Direito de acesso
Coleções
Área do conhecimento
CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
Título da Revista
ISSN da Revista
Título de Volume
Autores
Orientador
Coorientador
Resumo
A satisfação dos consumidores e a lealdade de clientes fiéis a alguns produtos e marcas
estão interligadas de forma complexa, e, assim como os executivos, também acadêmicos de
marketing e da estatística, entendem e admitem esta íntima relação em estudos que apontam a
satisfação do consumidor como um antecedente da lealdade. Porém, normalmente, a maioria das
pesquisas trata da satisfação e da lealdade auto-relatados, ou seja, a análise desta premissa sob a
visão dos clientes, que se dizem satisfeitos ou leais. Poucos são os estudos que utilizam bases de
dados para investigar as ligações entre construtos relacionais e comportamentos auto-relatados.
Deste modo, a proposta deste trabalho é, utilizando a base de dados de uma empresa que atua no
setor de telecomunicações, identificar quais são os componentes atitudinais e comportamentais
que têm conduzido à satisfação, à lealdade e à retenção de seus clientes e, em que intensidade.
Para tanto, foi realizada uma pesquisa do tipo survey, tendo como campo de estudo a indústria de
telefonia móvel celular. Por meio da utilização da Modelagem de Equações Estruturais MEE
verificou-se que a satisfação tem impacto positivo na lealdade, o que confirma estudos prévios.
Utilizando-se de princípios de mineração de dados, foram aplicadas as técnicas Redes Neurais,
Árvore de Decisão e Regressão Logística, para predizer níveis de satisfação e lealdade, a partir
dos dados comportamentais. Porém, o poder de explicação dos modelos construídos foi
insuficiente. Os resultados destas análises são discutidos, as implicações acadêmicas e gerenciais
são apontadas e, no decorrer das considerações e críticas, são feitas sugestões para estudos
futuros.
Abstract
Satisfaction and loyalty of those faithful consumers to a specific product or brand name
are interconnected in a complex way, and, just like CEOs, marketing and statistics academic
professionals understand and admit this close relation as well, by publishing some researches
which point out the consumers satisfaction as an antecedent of loyalty. However, more often
than not, most researches deals with satisfaction and loyalty self-declared by consumers, that is,
they analyze this premise under the vision of the customers, who state they are satisfied or loyal.
Few are the studies that use consumer s relationship and behavior data, from real organizations
databases, to investigate if empirical studies results find any associations between the relational
constructs and self-declared behaviors. In this way, this study uses the attitudes and behaviors
customers database, of a specific organization, beyond testing satisfaction as an antecedent of
loyalty, in the attempt to predict satisfaction, loyalty and customers retention capacity levels of
the company. For in such a way, a survey was lead, studying the mobile phones industry. By the
appliance of the Structural Equations Model SEM, it was verified that the satisfaction has a
positive impact in loyalty, what confirms previous studies. However, from data mining, using
Neural Nets, Decision Tree and Logistic Regression techniques, it was not possible to predict
satisfaction and loyalty levels since attitudes and behaviors customers database. The analyses
results and the academic and management implications are pointed. Also, some suggestions for
future studies have been made.
Palavras-chave
Comportamento do consumidor, Satisfação, Lealdade, Fidelidade, Retenção, Mineração de dados, Redes neurais, Árvore de decisão, Regressão logística, Marketing de relacionamento, Modelagem de equações estruturais, Consumers behavior, Satisfaction, Loyalty, Data mining, Neural nets, Decision tree, Logistic regression, CRM Customer relationship management
Citação
LOPES, José Eduardo Ferreira. Satisfação, lealdade e retenção: um pré-experimento aplicado à telefonia móvel. 2007. 137 f. Dissertação (Mestrado em Ciências Sociais Aplicadas) - Universidade Federal de Uberlândia, Uberlândia, 2007.