Publicação: Gestão de marcas em uma empresa mineira de laticínios
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CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
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Resumo
O objetivo deste estudo é analisar a gestão de marcas em uma grande empresa do setor
de laticínios originária e atuante no estado de Minas Gerais. O impacto das estratégias
de marcas no desempenho financeiro das empresas é destaque em estudos nacionais e
internacionais que, ao evidenciarem a marca como um valioso ativo financeiro, também
estimulam o desenvolvimento de estratégias mais efetivas para a atuação dos gestores.
Contudo, poucas pesquisas tem se dedicado à investigação de como o processo de
gestão de marcas é conduzido. Além disso, o aprimoramento na construção de marcas
brasileiras foi apontado como uma necessidade urgente para o país. Existe, pois, uma
lacuna teórica relacionada à gestão de marcas nas indústrias, com poucos trabalhos
acadêmicos publicados no Brasil. Assim, para o desenvolvimento deste estudo,
inicialmente foram verificados na literatura os temas que deveriam ser abordados na
gestão de marcas. Após identificados, esses temas foram agrupados em categorias,
adaptadas de Tavares (2009): organização para a marca; portfólio de marca; construção
da marca; avaliação e melhoria da marca. Os dados provenientes de entrevista,
publicações institucionais e outros documentos foram submetidos à técnica de análise
de conteúdo, utilizando-se as categorias citadas para análise do material. A pesquisa
desenvolvida consistiu em estudo de caso único, sendo que a empresa selecionada
(Alfa) tem origem e localização no estado que mais se destaca no contexto da economia
leiteira nacional: Minas Gerais. Além disso, a Alfa figura no ranking das maiores
empresas de laticínios do Brasil e sua marca foi considerada Top of Mind por diversas
vezes. Os resultados deste estudo apontaram que, no processo de gestão de suas marcas,
a empresa Alfa leva em consideração todos os temas propostos, dando especial atenção
às estratégias do portfólio de marcas (tomada de decisão sobre as marcas e a extensão
de marcas); operacionalização dos 4P para o posicionamento das marcas (com destaque
para a comunicação no PDV); estilo da tomada de decisão, que se apoia,
essencialmente, em avaliação de desempenho das marcas e em pesquisas contratadas de
terceiros. A empresa analisada abriga diversas submarcas (criadas para produtos de
maior valor agregado), as quais são sempre endossadas pela marca principal. Dessa
forma, a Alfa consegue realizar uma gestão que favorece o aprimoramento do valor de
suas marcas.
Abstract
This study aims at analyzing brand management in a large dairy supplier from Minas
Gerais. The impact of brand strategies in companies financial performance is featured
in national and international studies, showing the brand as a valuable financial asset,
and also stimulating the development of more effective strategies for managers
performance. However, few researches have been devoted to the investigation of how
the process of brand management is conducted. Moreover, the improvement in building
Brazilian brands was appointed as an urgent need for the country. Therefore, there is a
theoretical gap related to brand management, with few academic papers published in
Brazil. In order to develop this study, literature review showed the issues that should be
covered in brand management. Once identified, these issues were grouped into
categories, adapted from Tavares (2009): organization for the brand, brand portfolio,
brand building, brand evaluation and improvement. Data from interviews, institutional
publications and other documents were submitted to content analysis technique, using
the aforementioned categories for material analysis. The research developed consisted
of a single case study, and the selected firm (Alpha) started and is located in the state
that stands out in the context of Brazilian dairy economy: Minas Gerais. Moreover, Alfa
figures among the largest dairy companies in Brazil and its brand was considered top of
mind for several times. The results of this study show that, in the management process
of its brands, Alfa takes into account all the proposed issues, giving special attention to
brand portfolio strategies (decision making about brands and brand extension);
operationalization of 4P for brand positioning (especially for communication in point of
sale POS); style of decision making, which relies mainly on brands´ performance
evaluation and outsourced researches. Alfa houses several sub-brands (created for
higher value added products), which are always endorsed by the corporate brand.
Therefore, Alfa´s management favors the enhancement of brand value.
Palavras-chave
Marcas, Gestão de marcas, Vantagem competitiva, Laticínios, Brands, Brand management, Competitive advantage, Dairy suppliers, Marca de produtos - Administração
Citação
PEGHINI, Patrícia. Gestão de marcas em uma empresa mineira de laticínios. 2013. 109 f. Dissertação (Mestrado em Ciências Sociais Aplicadas) - Universidade Federal de Uberlândia, Uberlândia, 2013. DOI https://doi.org/10.14393/ufu.di.2013.151