Publicação: Entre a queima e o que consome: a chama-da publicidade às
mulheres
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CNPQ::CIENCIAS HUMANAS::PSICOLOGIA
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Resumo
A mulher se torna sujeito por meio da cultura. Na pós-modernidade, as regras de
consumo regem as relações humanas; a insaciabilidade dos desejos e a felicidade
contínua e instantânea são ordens sociais. A mídia veicula imagens, sobretudo por
intermédio da televisão, que no Brasil é o meio de comunicação em massa mais
difundido. Pela publicidade, cada um se assiste na possibilidade de se tornar sujeito
através das imagens associadas aos produtos anunciados. Nosso objetivo é investigar
as formações subjetivas dirigidas à mulher através da publicidade brasileira. Esse
estudo foi realizado com a utilização do método psicanalítico, que na interface entre a
psique e a cultura, investiga o campo dos sentidos humanos inconscientes.
Descrevem-se os procedimentos dessa investigação, para cada propaganda, nas
seguintes etapas: escolha de quatro propagandas televisivas, referentes à cosmética e
à higiene pessoal da mulher, descrição minuciosa das imagens por análise quadro a
quadro, análise dos sentidos emergidos e contraposição com o referencial teórico, e
síntese de conclusão. O processo de análise foi inspirado em Herrmann, que propõe
deixar que o problema investigado se revele em sua significação humana, debruçar
depois sobre outro, e criar uma matriz interpretativa por meio dos sentidos emergidos
nos dois primeiros; e, assim, partir dela, investigar um terceiro problema, que se revela
em outro sentido ou em ruptura de campo. Na primeira propaganda, revelou-se a
circulação do poder fálico. Na segunda, a noção de preenchimento. Na terceira, o
processo de desnaturação humana. E na quarta, o prolongamento de uma condição
feminina. Na conclusão discutimos, através dos sentidos emergidos pelas quatro
propagandas, a condição subjetiva da mulher pós-moderna, perpassada pela falta.
Abstract
The woman becomes the subject through the culture. During postmodernity the rules of
consumption lead the human relations, the insatiability of the whishes and the instant
continuous happiness are social orders. The media transmit broadcast, especially
through television, the most popular mass-media in Brazil. Through advertising
everyone whatches itself on the opportunity of becoming the subject through the
pictures associated to the advertised products. Our aim is to investigate the subjective
formations directed woman through Brazilian advertising. This analysis has been
realized using the psychoanalytic method, which on interface between psyche and
culture, investigates the field of subconscious human senses. The analysis, for each
advertising has been carried on through the following steps: selection of four TV
advertisings, referred to women‟s cosmetics and personal hygiene products, detailed
description of the pictures through a chart analysis, analysis of the arisen senses and
comparison with the theoretical reference, andsynthesis of conclusion. The process of
the above mentioned analysis was inspired by Herrmann, who proposes that we should
let the inquired problem reveals itself in itshuman significancy,,then to lean over other,
and thus to create an interpretive matrix through emerged senses on the two firsts
statements; and, in this manner, part fromit (the matrix), to investigate a third problem,
that reveal itself on other sense or on field‟s rupture. The first advertising reveals the
fallus power circulation; in the second one, the completion‟s notion; in the third, the
human distortion‟s process; and in the fourth one, the lingering of a feminine condition.
To conclude we debated, through the emerged senses by the four advertisings, the
postmodernity woman‟ subjective condition, passed over the absence.
Palavras-chave
Publicidade, Mulher, Psicanálise,, Consumo, Publicity, Woman, Psychoanalysis, Consumption, Psicologia aplicada, Mulheres e psicanálise
Citação
NASCIMENTO, Christiane Moura. Entre a queima e o que consome: a chama-da publicidade às
mulheres. 2011. 239 f. Dissertação (Mestrado em Ciências Humanas) - Universidade Federal de Uberlândia, Uberlândia, 2011. DOI https://doi.org/10.14393/ufu.di.2011.76