Publicação: Comportamento do consumidor de alimentos orgânicos na cidade de Uberlândia: um estudo com base na cadeia de meios e fins
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Resumo
Os mercados nacional e internacional de orgânicos têm mostrado expressivo
crescimento nos últimos dez anos. Tal fato justifica o incremento nas áreas de cultivo
brasileiras dedicadas ao sistema de produção orgânico, e conseqüentemente, o
desenvolvimento dos agentes de distribuição que conduzem estes produtos até o consumidor
final. Neste cenário, destaca-se a importância de conhecer o comportamento do consumidor
de orgânicos no intuito de orientar os trabalhos de marketing e conseqüentemente modelar os
sistemas de produção em direção a uma orientação das firmas para o mercado. Dentro do
contexto do varejo supermercadista, este trabalho tem por objetivo descrever as características
do comportamento do consumidor de frutas, legumes e verduras (FLV) orgânicas na cidade
de Uberlândia, Minas Gerais. Mais especificamente se buscou evidenciar tal comportamento
com base nos atributos de produto percebidos por estes consumidores, nas conseqüências
(benefícios) que estes atributos são capazes de prover e na conexão destes dois elementos com
os valores pessoais. Com base na técnica denominada laddering, que toma os pressupostos
teóricos da cadeia de meios e fins, foram realizadas trinta entrevistas em profundidade com
consumidores de FLV orgânicos em duas entidades varejistas da cidade de Uberlândia, entre
agosto e novembro de 2007. Esta técnica proporcionou a construção de uma matriz de
implicação e de um mapa hierárquico de valor, que permitiram evidenciar os elementos que
caracterizam tal comportamento. Os resultados mostraram de modo enfático, a preocupação
com o bem estar individual e com a sua manutenção ao longo do tempo, por meio de
qualidade de vida e de uma vida saudável, classificados como valores individuais conforme a
escala de Schwartz. Foi evidenciada a possibilidade de se atingir estes valores por meio de
diversas formas, ou seja, por cadeias de diferentes atributos e conseqüências. Estas cadeias
são iniciadas pelos atributos ausência de insumos químicos, características sensoriais (sabor,
cheiro e cor), mais concentrado, mais nutritivo, menor perecibilidade, qualidade e sujo de
terra/feio. Há ainda, de modo menos enfático, o desejo por valores como nostalgia,
valorização da humanidade e tempo para fazer outras coisas, proporcionadas pela presença do
atributo ausência de insumos químicos. Por fim, são apresentadas proposições que mostram as
percepções dominantes sobre os valores destes consumidores, com base no encadeamento dos
elementos acima citados.
Abstract
The national and international organic market has been showing an expressive rising
over the last ten years. It justifies the increasing in the Brazilian agricultural areas that are
dedicated to the organic production system, and consequently of the channel members that
conduct these products to the final consumer. This environment highlights the importance of
knowing the behavior of the consumer of organic food, in the aim of guiding the marketing
efforts and consequently modeling the production systems toward a market orientation of the
firms. Inside a supermarket-retailer context, this research aims to describe the characteristics
of the consumer s behavior of organic fruit and vegetables in Uberlândia, Minas Gerais. More
specifically, it aimed to evidence this behavior based upon the perceived product attributes by
the consumers, on the consequences (benefits) that these attributes are able to provide and on
the connection of these two elements with personal values. Based upon a technique named
laddering, that uses the means end chain theory assumptions, thirty interviews were conducted
with persons who had consumed organic fruit and vegetables in two supermarkets of
Uberlândia, between August and November of 2007. This technique provided the building of
an implication matrix and a hierarchical value map, which allowed to show the elements that
characterize such behavior. The results reveal in an emphatic way, a concern for the
individual well being and for its maintenance over the time, through life quality and a healthy
life, classified as individual values according the Schwartz scale. It was evidenced the
possibility of reaching these values through many ways, that is, through chains with different
attributes and consequences. These chains are commenced by the attributes: absence of
chemical products, sensorial characteristics (taste, smell and color), more concentrated, more
nutritious, less perishability, quality and, dirty /unattractive. There is, however, with less
emphasis, the wish for values such as: nostalgia, human valorization and time to get other
things done, which are possible owing to the attribute absence of chemical products. Finally,
propositions are presented to show the dominant perceptions about values of these consumers,
based upon the enchainment of the elements identified above.
Palavras-chave
Alimentos orgânicos, Varejo, Valores, Cadeia de meios e fins, Organic food, Consumer behavior, Retail, Values, Means end chain, Laddering, Comportamento do consumidor, Comércio varejista, Alimentos naturais
Citação
PIMENTA, Márcio Lopes. Comportamento do consumidor de alimentos orgânicos na cidade de Uberlândia: um estudo com base na cadeia de meios e fins. 2008. 125 f. Dissertação (Mestrado em Ciências Sociais Aplicadas) - Universidade Federal de Uberlândia, Uberlândia, 2008.