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Document type: Dissertação
Access type: Acesso Aberto
Title: O show tem que continuar: marketing cultural no contexto das leis de incentivo à cultura
Alternate title (s): The show must go on: cultural marketing in the context of incentive laws
Author: Faria, Polyana de Oliveira
First Advisor: Pimenta, Márcio Lopes
First member of the Committee: Fagundes, André Francisco Alcântara
Second member of the Committee: Vilas Boas, Luiz Henrique de Barros
Summary: No Brasil, a participação das organizações no financiamento à cultura, realizada a partir das leis de incentivo ou com recursos próprios é reconhecida, no âmbito prático, como marketing cultural. Este trabalho se propôs a pesquisar o processo de marketing cultural realizado pelas empresas denominadas Holding, Instituto e Serviços que fazem parte de um grupo empresarial mineiro, sob a ótica dos principais envolvidos do grupo no processo, buscando analisar a prática efetiva deste importante financiador em Uberlândia/MG. A pesquisa avaliou ainda o processo de marketing cultural na percepção de produtores culturais que foram e são patrocinados pelas empresas do grupo estudado e por outras empresas. O objetivo geral dessa pesquisa é analisar as motivações que levam empresas a patrocinarem projetos culturais por meio de leis de incentivos fiscais. Tratou-se de uma pesquisa qualitativa, com estudo de caso único como método de procedimento. Os dados primários foram coletados a partir da realização de entrevistas semiestruturadas e os dados secundários por meio de pesquisa documental. Ao estudo de caso, foi incorporada a técnica de análise de conteúdo de dados gerados. Os resultados mostram que o mercado e o setor cultural possuem particularidades divergentes e realidades frequentemente conflitantes. Vários projetos culturais não saem do papel pela falta de patrocínio. A inserção de um empreendedor cultural no competitivo mercado do patrocínio privado fica, pois, dependente da profissionalização, do desenvolvimento de técnicas de venda, de negociação e de relacionamento. Por fim, são apresentados os desafios que o produtor cultural deve enfrentar para ter êxito em captar recursos e executar seus projetos.
Abstract: In Brazil, the role of the organizations in the financing to the culture, through incentive laws or own resources is recognized, in the practice field, as cultural marketing. This research proposes a study of the cultural marketing in companies names as Holding, Institute and Services, that are part of a business group, from the point of view of the main stakeholders of the group in the process, seeking to analyze the effective practice of this important funder in Uberlândia/MG. The research also evaluated the cultural marketing process developed by the group in the perception of cultural producers who were and are sponsored by companies of the group studied and by other companies. The overall objective is to analyze the motivations that drive companies to sponsor entertainment projects through tax incentive laws. This was a qualitative research, with a single case study as a procedure method. The primary data were collected from semi-structured interviews, with the support of documentary research. When studying the case, the technique of content analysis was incorporated. The results show that the market and the cultural sector have divergent particularities and conflicting realities. Several cultural projects do not go out of print for lack of sponsorship. The insertion of a cultural entrepreneur in the competitive market of private sponsorship is therefore dependent on professionalization, the development of sales, negotiation and relationship techniques. Therefore, the challenges that the cultural producer must face in order to succeed in attracting resources and executing their projects are presented.
Keywords: Marketing cultural
Captação de recursos
Leis de incentivo à cultura
Financiamento
Patrocínio cultural
Administração
Alocação de recursos
Brasil política cultural
Event marketing
Fundraising
Cultural incentive laws
Cultural funding and sponsorship
Area (s) of CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO::ADMINISTRACAO DE EMPRESAS
Language: por
Country: Brasil
Publisher: Universidade Federal de Uberlândia
Program: Programa de Pós-graduação em Gestão Organizacional (Mestrado Profissional)
Quote: FARIA, Polyana de Oliveira. O show tem que continuar: marketing cultural no contexto das leis de incentivo à cultura. 2018. 108 f. Dissertação (Mestrado Profissional em Gestão Organizacional) - Universidade Federal de Uberlândia, Uberlândia, 2018. Disponível em: http://dx.doi.org/10.14393/ufu.di.2019.960.
Document identifier: http://dx.doi.org/10.14393/ufu.di.2019.960
URI: https://repositorio.ufu.br/handle/123456789/24933
Date of defense: 30-Nov-2018
Appears in Collections:DISSERTAÇÃO - Gestão Organizacional (Mestrado Profissional)

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