Please use this identifier to cite or link to this item: https://repositorio.ufu.br/handle/123456789/23380
Full metadata record
DC FieldValueLanguage
dc.creatorResende, Karolina Cestari-
dc.date.accessioned2018-12-18T12:33:48Z-
dc.date.available2018-12-18T12:33:48Z-
dc.date.issued2018-06-29-
dc.identifier.citationRESENDE, Karolina Cestari. Para rir e consumir?: a resposta do consumidor ao uso do humor na propaganda - Uberlândia. 2018. 113 f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade Federal de Uberlândia, Uberlândia, 2018. Disponível em: http://dx.doi.org/10.14393/ufu.di.2018.1344.pt_BR
dc.identifier.urihttps://repositorio.ufu.br/handle/123456789/23380-
dc.description.abstractMarketing professionals are looking for new and better ways to communicate with consumers, mainly because of the technological advances that have transformed the communication environment, bringing new challenges, opportunities and strategies (BELCH; BELCH, 2004). Among these strategies, it is observed the increasingly recurrent use of humor (STRICK et al., 2013). Thus, the objective of this research is to analyze how the use of humor in advertising influences in the consumer response. Therefore, three experimental studies were carried out, which underwent an evaluation process of the data collection instrument by specialists, the validation of the images and a pre-test before the application of online questionnaires. The Study 1 relates the use of humor or not in the image of an ad disclosed in a traditional media (magazine) and had 83 participants; while Study 2, answered by 93 interviewees, addresses the humor in an ad on Instagram. Finally, with 311 answers, Study 3 analyzes the use of humor in an advertisement disclosed in social network, however it follows a previous message with hedonic or utilitarian motivation and, instead of humor being present only in the image, it is also modified in the ad’s text. In the three studies, the dependent variables analyzed are: the Purchase Intention, the Attitude toward the Product and the Advertising Evaluation. The collected data were later treated using the SPSS and, for the analysis, it was used descriptive statistics using the mean, standard deviation, comparison of mean – T-Test and analysis of variance – ANOVA. The results indicate that there is not a single consumer reaction to humor in advertising, but the humor means were higher in the most of analyzes presented. The use of humor in ads disclosed in the magazine have a greater significance for the Attitude towards the Product than those advertised on Instagram. In addition, through the results of the third study, it was noticed that the participants have greater Purchase Intention and a more positive Attitude towards the Product when exposed to an advertisement preceded by an utilitarian message and with the humor present in the image in comparison to an ad in which the humor appears in the text - this for both approaches, utilitarian and humor in the case of Intention and, for the utilitarian scenario in the case of Attitude. Finally, regarding the evaluation of advertising in this third study, there were no cases in which humor was significant.pt_BR
dc.languageporpt_BR
dc.publisherUniversidade Federal de Uberlândiapt_BR
dc.rightsAcesso Embargadopt_BR
dc.subjectHumorpt_BR
dc.subjectIntenção de comprapt_BR
dc.subjectAtitude ao produtopt_BR
dc.subjectAvaliação da propagandapt_BR
dc.subjectInstagrampt_BR
dc.subjectPurchase intentionpt_BR
dc.subjectAttitude toward the productpt_BR
dc.subjectAdvertising evaluationpt_BR
dc.subjectAdministraçãopt_BR
dc.subjectHumor psicologiapt_BR
dc.subjectComportamento do consumidorpt_BR
dc.subjectPropagandapt_BR
dc.subjectInstagram rede social on-linept_BR
dc.titlePara rir e consumir?: a resposta do consumidor ao uso do humor na propaganda.pt_BR
dc.title.alternativeTo laugh and consume?: the consumer response to the use of humor in advertising.pt_BR
dc.typeDissertaçãopt_BR
dc.contributor.advisor1Fagundes, André Francisco Alcântara-
dc.contributor.advisor1Latteshttp://lattes.cnpq.br/4605993276758331pt_BR
dc.contributor.referee1Santana, Élcio Eduardo de Paula-
dc.contributor.referee2Paula, Verônica Angélica Freitas de-
dc.contributor.referee3Sousa, Caissa Veloso e-
dc.creator.Latteshttp://lattes.cnpq.br/3592725766461540pt_BR
dc.description.degreenameDissertação (Mestrado)pt_BR
dc.description.resumoOs profissionais de marketing estão em busca de novas e melhores maneiras de se comunicar com os consumidores, principalmente devido aos avanços tecnológicos que transformaram o ambiente da comunicação, trazendo novos desafios, oportunidades e estratégias (BELCH; BELCH, 2004). Entre essas estratégias, observa-se o uso cada vez mais recorrente do humor (STRICK et al., 2013). Sendo assim, o objetivo dessa pesquisa é analisar como o uso do humor na propaganda influencia na resposta do consumidor. Para tanto, foram realizados três estudos experimentais que passaram por um processo de avaliação do instrumento de coleta de dados por especialistas, a validação das imagens e um pré-teste anterior à aplicação dos questionários online. O Estudo 1 relaciona o uso do humor ou não na imagem de um anúncio veiculado em uma mídia tradicional (revista) e contou com 83 participantes; já o Estudo 2, respondido por 93 entrevistados, aborda o humor em um anúncio no Instagram. Por fim, com 311 respostas, o Estudo 3 analisa o uso do humor em uma propaganda veiculada na rede social, porém esta acompanha uma mensagem prévia com motivação hedônica ou utilitária e, ao invés do humor estar presente apenas na imagem, também é alterado no texto de o anúncio. Nos três estudos, as variáveis dependentes analisadas são: intenção de compra, atitude ao produto e avaliação da propaganda. Os dados coletados foram, posteriormente, tratados utilizando-se o SPSS e, para a análise, utilizou-se estatística descritiva com uso da média, desvio padrão, comparação de média - Teste t e análise de variância - ANOVA. Os resultados indicam que não há uma única reação do consumidor ao humor na propaganda, porém as médias para o humor foram superiores na maior parte das análises apresentadas. O uso do humor em anúncios divulgados na revista apresentam uma maior significância para a atitude em relação ao produto que os veiculados no Instagram. Além disso, por meio dos resultados do terceiro estudo, que tem como canal de divulgação a rede social, notou-se que os participantes possuem maior intenção de compra e uma atitude mais positiva em relação ao produto ao serem expostos a uma propaganda precedida por uma mensagem utilitária e com o humor presente na imagem; em comparação a um anúncio em que o humor aparece no texto – isso para ambas as abordagens no caso da intenção, e para o cenário utilitário no caso da atitude. Por fim, referente à avaliação da propaganda nesse terceiro estudo, não houve casos em que o humor fosse significativo.pt_BR
dc.publisher.countryBrasilpt_BR
dc.publisher.programPrograma de Pós-graduação em Administraçãopt_BR
dc.sizeorduration113pt_BR
dc.subject.cnpqCNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADASpt_BR
dc.identifier.doihttp://dx.doi.org/10.14393/ufu.di.2018.1344pt_BR
Appears in Collections:DISSERTAÇÃO - Administração

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
RirConsumirResposta.pdf
  Until 2020-07-01
Dissertação4.37 MBAdobe PDFThumbnail
View/Open    Request a copy


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.