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Document type: Dissertação
Access type: Acesso Embargado
Title: Para rir e consumir?: a resposta do consumidor ao uso do humor na propaganda.
Alternate title (s): To laugh and consume?: the consumer response to the use of humor in advertising.
Author: Resende, Karolina Cestari
First Advisor: Fagundes, André Francisco Alcântara
First member of the Committee: Santana, Élcio Eduardo de Paula
Second member of the Committee: Paula, Verônica Angélica Freitas de
Third member of the Committee: Sousa, Caissa Veloso e
Summary: Os profissionais de marketing estão em busca de novas e melhores maneiras de se comunicar com os consumidores, principalmente devido aos avanços tecnológicos que transformaram o ambiente da comunicação, trazendo novos desafios, oportunidades e estratégias (BELCH; BELCH, 2004). Entre essas estratégias, observa-se o uso cada vez mais recorrente do humor (STRICK et al., 2013). Sendo assim, o objetivo dessa pesquisa é analisar como o uso do humor na propaganda influencia na resposta do consumidor. Para tanto, foram realizados três estudos experimentais que passaram por um processo de avaliação do instrumento de coleta de dados por especialistas, a validação das imagens e um pré-teste anterior à aplicação dos questionários online. O Estudo 1 relaciona o uso do humor ou não na imagem de um anúncio veiculado em uma mídia tradicional (revista) e contou com 83 participantes; já o Estudo 2, respondido por 93 entrevistados, aborda o humor em um anúncio no Instagram. Por fim, com 311 respostas, o Estudo 3 analisa o uso do humor em uma propaganda veiculada na rede social, porém esta acompanha uma mensagem prévia com motivação hedônica ou utilitária e, ao invés do humor estar presente apenas na imagem, também é alterado no texto de o anúncio. Nos três estudos, as variáveis dependentes analisadas são: intenção de compra, atitude ao produto e avaliação da propaganda. Os dados coletados foram, posteriormente, tratados utilizando-se o SPSS e, para a análise, utilizou-se estatística descritiva com uso da média, desvio padrão, comparação de média - Teste t e análise de variância - ANOVA. Os resultados indicam que não há uma única reação do consumidor ao humor na propaganda, porém as médias para o humor foram superiores na maior parte das análises apresentadas. O uso do humor em anúncios divulgados na revista apresentam uma maior significância para a atitude em relação ao produto que os veiculados no Instagram. Além disso, por meio dos resultados do terceiro estudo, que tem como canal de divulgação a rede social, notou-se que os participantes possuem maior intenção de compra e uma atitude mais positiva em relação ao produto ao serem expostos a uma propaganda precedida por uma mensagem utilitária e com o humor presente na imagem; em comparação a um anúncio em que o humor aparece no texto – isso para ambas as abordagens no caso da intenção, e para o cenário utilitário no caso da atitude. Por fim, referente à avaliação da propaganda nesse terceiro estudo, não houve casos em que o humor fosse significativo.
Abstract: Marketing professionals are looking for new and better ways to communicate with consumers, mainly because of the technological advances that have transformed the communication environment, bringing new challenges, opportunities and strategies (BELCH; BELCH, 2004). Among these strategies, it is observed the increasingly recurrent use of humor (STRICK et al., 2013). Thus, the objective of this research is to analyze how the use of humor in advertising influences in the consumer response. Therefore, three experimental studies were carried out, which underwent an evaluation process of the data collection instrument by specialists, the validation of the images and a pre-test before the application of online questionnaires. The Study 1 relates the use of humor or not in the image of an ad disclosed in a traditional media (magazine) and had 83 participants; while Study 2, answered by 93 interviewees, addresses the humor in an ad on Instagram. Finally, with 311 answers, Study 3 analyzes the use of humor in an advertisement disclosed in social network, however it follows a previous message with hedonic or utilitarian motivation and, instead of humor being present only in the image, it is also modified in the ad’s text. In the three studies, the dependent variables analyzed are: the Purchase Intention, the Attitude toward the Product and the Advertising Evaluation. The collected data were later treated using the SPSS and, for the analysis, it was used descriptive statistics using the mean, standard deviation, comparison of mean – T-Test and analysis of variance – ANOVA. The results indicate that there is not a single consumer reaction to humor in advertising, but the humor means were higher in the most of analyzes presented. The use of humor in ads disclosed in the magazine have a greater significance for the Attitude towards the Product than those advertised on Instagram. In addition, through the results of the third study, it was noticed that the participants have greater Purchase Intention and a more positive Attitude towards the Product when exposed to an advertisement preceded by an utilitarian message and with the humor present in the image in comparison to an ad in which the humor appears in the text - this for both approaches, utilitarian and humor in the case of Intention and, for the utilitarian scenario in the case of Attitude. Finally, regarding the evaluation of advertising in this third study, there were no cases in which humor was significant.
Keywords: Humor
Intenção de compra
Atitude ao produto
Avaliação da propaganda
Instagram
Purchase intention
Attitude toward the product
Advertising evaluation
Administração
Humor psicologia
Comportamento do consumidor
Propaganda
Instagram rede social on-line
Area (s) of CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS
Language: por
Country: Brasil
Publisher: Universidade Federal de Uberlândia
Program: Programa de Pós-graduação em Administração
Quote: RESENDE, Karolina Cestari. Para rir e consumir?: a resposta do consumidor ao uso do humor na propaganda - Uberlândia. 2018. 113 f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade Federal de Uberlândia, Uberlândia, 2018. Disponível em: http://dx.doi.org/10.14393/ufu.di.2018.1344.
Document identifier: http://dx.doi.org/10.14393/ufu.di.2018.1344
URI: https://repositorio.ufu.br/handle/123456789/23380
Date of defense: 29-Jun-2018
Appears in Collections:DISSERTAÇÃO - Administração

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