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Document type: Dissertação
Access type: Acesso Aberto
Title: Marcas Próprias e a geração de valor para pequenos e médios varejistas: um estudo multicasos
Alternate title (s): Private labels and the generation of value for small and medium retailers: a multicase study
Author: Santos, Thais Moura Martins dos
First Advisor: Paula, Verônica Angélica Freitas de
First member of the Committee: Marcolin, Carla Bonato
Second member of the Committee: Fagundes, André Francisco Alcântara
Third member of the Committee: Fayard, Pierre
Summary: Esta pesquisa teve como objetivos identificar a motivação de compra de Marcas Próprias por consumidores de pequenos e médios varejistas na cidade de Uberlândia/MG; e analisar se a oferta de Marcas Próprias pelos atacadistas gera valor para os pequenos e médios varejistas da cidade de Uberlândia/MG. Entende-se por Marca Própria um tipo de marca atribuída a produtos que, embora sejam fabricados por indústrias, não têm os nomes dessas, mas são de propriedade de atacadistas e ou varejistas (BOWERSOX; COOPER, 1992), que os vendem em seus próprios estabelecimentos, com suas próprias marcas (PARENTE, 2000; OLIVEIRA, 2005). De acordo com Veloutsou, Gioulistanis e Moutinho (2004), o termo Marca Própria possui sinônimos, como “private label products” ou marcas privadas; “store brands or labels” ou marcas de loja; “distributors brands” ou marcas de distribuidores; ou até mesmo “retail brands” ou marcas de varejistas. O termo Marca de Fabricante também pode ser encontrado como marcas nacionais e marcas líderes. Assim, com o objetivo de padronizar a nomenclatura nesse trabalho, convencionou-se usar o termo Marca Própria para produtos de propriedade do atacadista; e Marca de Fabricante para produtos de propriedade das indústrias. O trabalho foi dividido em duas partes; na primeira, foi realizada uma pesquisa qualitativa com entrevista com consumidores de pequenos e médios varejistas sobre a sua motivação de compra de Marcas Próprias. O critério para escolha da amostra foi consumidores que estavam no supermercado, que escolheram ou não a Marca Própria e se dispuseram a responder a pesquisa. Na segunda parte, também foi feita uma pesquisa qualitativa, por meio de entrevistas com os proprietários/gestores de supermercados de bairro, que fazem parte de redes gerenciadas por atacadistas, e que comercializam Marcas Próprias em Uberlândia/MG. Os resultados do estudo mostraram que o preço é o que motiva os consumidores de pequenos e médios varejistas a comprar Marca Própria, embora esta já comece a ser reconhecida, ainda que timidamente, pela sua qualidade e melhor custo benefício. Concluiu-se também que a Marca Própria ainda não gera valor para os pequenos e médios varejistas em relação ao aumento do faturamento e das margens de lucro. Por fim, foi apresentada a proposta de intervenção, visando sugerir ações que potencializem as ações dos pequenos e médios varejistas na decisão pela oferta de Marcas Próprias, exclusivas, dos atacadistas e/ou das redes gerenciadas pelos atacadistas.
Abstract: This research objective was to identify consumers´s motivation to buy private label in small and medium retailers in Uberlândia, state of Minas Gerais, in Brazil; and analyze whether the supply of private labels by wholesalers generates value for small and medium retailers in Uberlândia. A private label is understood to mean a type of brand attributed to products which, although manufactured by industries, do not have the names of those, but are owned by wholesalers and / or retailers (BOWERSOX; COOPER, 1992), who sell them on their own with their own brands (PARENTE, 2000; OLIVEIRA, 2005). According to Veloutsou, Gioulistanis and Moutinho (2004), the term Private Label has synonyms, such as "private label products" or private labels; "Store brands or labels" or store brands; "Distributors brands" or brands of distributors; or even "retail brands" or brands of retailers. The term Manufacturer Mark can also be found as national brands and leading brands. To standardise the nomenclature in this reasearch, it was agreed to use the term Private Label for products owned by the wholesaler; and Manufacturer Brand for industrial property products. The research was divided in two phases. During the first phase, we developed a qualitative research, with interviews with small and medium retailers consumers about their motivation to purchase private labels. The criteria for choosing the sample was consumers who were in the supermarket, who chose the brand or not, and were willing to respond the survey. In the second phase, a qualitative research was also developed, through interviews with owners / managers of neighborhood supermarkets, which are part of networks managed by wholesalers that offer their private labels in Uberlândia. The results of the study showed that the price is what primarily motivates small and medium retailers consumers of to buy private labels, although it already begin to be recognized, albeit timidly, for its quality and better cost benefit. It was also possible to notice that the private labels still does not generate value for the small and medium retailers regarding the increase of revenues, sales and margin profits. Finally, the intervention proposal was presented, aiming to suggest actions that will improve the actions of small and medium retailers in the decision to offer private labels and exclusive brands, owned and / or managed by wholesalers.
Keywords: Marcas Próprias
Pequeno e médio varejista
Atacado
Comportamento de compra do consumidor
Private labels
Small and medium retailers
Wholesale
Consumer behavior
Administração
Marca de produtos
Comércio varejista
Comércio atacadista
Comportamento do consumidor
Area (s) of CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS
Language: por
Country: Brasil
Publisher: Universidade Federal de Uberlândia
Program: Programa de Pós-graduação em Gestão Organizacional (Mestrado Profissional)
Quote: SANTOS, Thais Moura Martins dos. Marcas Próprias e a geração de valor para pequenos e médios varejistas: um estudo multicasos. 2018. 62 f. Dissertação (Mestrado Profissional em Gestão Organizacional) - Universidade Federal de Uberlândia, Uberlândia, 2018. Disponível em: http://dx.doi.org/10.14393/ufu.di.2018.1335
Document identifier: http://dx.doi.org/10.14393/ufu.di.2018.1335
URI: https://repositorio.ufu.br/handle/123456789/22630
Date of defense: 21-Aug-2018
Appears in Collections:DISSERTAÇÃO - Gestão Organizacional (Mestrado Profissional)

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