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Document type: Dissertação
Access type: Acesso Embargado
Title: O efeito do autocontrole sobre a influência da comunicação boca a boca eletrônica na decisão do consumidor
Alternate title (s): The self-control effect upon the influence of the e-word of mouth on the consumer’s decision
Author: Silva, Maízy Cássia
First Advisor: Fagundes, André Francisco Alcântara
First member of the Committee: Lopes, José Eduardo Ferreira
Second member of the Committee: Ladeira, Wagner Junior
Summary: Aspectos sobre questões relacionadas ao autocontrole tem recebido à atenção dentro dos estudos organizacionais, uma vez que esse fator pode apresentar impacto no processo de decisão do consumidor, tanto no ambiente tradicional quanto no ambiente eletrônico. Esse termo, autocontrole, se refere à quando uma pessoa substitui uma resposta inicial (desejada), em um processo de escolha por outra resposta controlada para se adequar ao seu contexto, gerando mecanismos de autocontrole de suas ações. A comunicação boca a boca, seja ela positiva ou negativa, também é um fator que pode ter impacto nas percepções e consequentemente nas decisões dos consumidores. Os consumidores tendem a valorizar as recomendações de outras pessoas quando estão no processo de decisão de uma compra, sendo que o ambiente on-line tem se destacado como uma das principais formas utilizadas para buscar informações que fundamentem as suas decisões de consumo. O uso da internet para comercialização de produtos e serviços pode provocar transformações no comportamento dos consumidores que tendem a se tornar mais informados e exigentes para realizarem suas compras, e podem também alterar a maneira de se relacionar e transmitir suas opiniões, reclamações e experiências de consumo. Além do autocontrole e do boca a boca, outro fator que pode influenciar no processo de decisão de compra do consumidor, tanto no ambiente tradicional como no eletrônico, é a motivação de consumo (hedônica e utilitária), que também pode influenciar a comunicação boca a boca. A observação dessas duas motivações pode permitir a eficácia de estratégias de marketing das organizações. Sendo assim, o objetivo deste estudo foi analisar o efeito da comunicação boca a boca on-line e do autocontrole no processo de escolha do consumidor. Para responder esse objetivo geral, foram definidos os seguintes objetivos específicos: a) analisar o efeito da comunicação boca a boca on-line na intenção de compra, atitude em relação ao produto e avaliação do produto; b) avaliar a efeito da comunicação boca a boca, positiva e negativa, em ambientes distintos – no site de venda da empresa e em mídias sociais; c) verificar o efeito do autocontrole na decisão do consumidor, em ambientes de comunicação boca a boca; e d) analisar a influência da motivação de consumo (hedônica - utilitária) na comunicação boca a boca. Posto isso, as contribuições desta pesquisa, que também a justificam, estão embasadas nos seguintes aspectos: (i) a escassez de pesquisas sobre comunicação boca a boca eletrônica positiva e negativa, relacionada com variáveis como o autocontrole e motivações de consumo; (ii) a compreensão do impacto da comunicação boca a boca na decisão do consumidor em diferentes contextos de consumo; (iii) a contribuição gerencial e social ao se observar as influências da comunicação boca a boca eletrônica; e (iv) a utilização do método experimental, por ser um procedimento recente na área de comportamento do consumidor, mas que tem se mostrado cada vez mais pertinente para a explicação de fenômenos mercadológicos. Para tanto, realizou-se três estudos experimentais de caráter quantitativo, com aplicação de questionário, cujas respostas foram analisadas por meio de técnicas estatísticas, a saber: o teste t, ANOVA, quiquadrado e correlação. O primeiro estudo foi realizado considerando o ambiente de varejo eletrônico, com o intuito de verificar em três cenários (sem comentário, comentário positivo e comentário negativo) a influência da comunicação boca a boca na atitude, avaliação e intenção de compra do consumidor. Além disso, utilizou-se um priming a fim de identificar se o aspecto autocontrole interfere na relação entre o boca a boca e a decisão de compra do consumidor. Com a aplicação do questionário obteve-se um total de 224 de respostas válidas. Quanto aos resultados percebeu-se que a comunicação boca a boca negativa influencia tanto na atitude quanto na avaliação e intenção de compra, fato que não ocorreu para comunicação boca a boca positiva. Dessa forma, os resultados também sugerem que a comunicação boca a boca negativa demonstrou uma influência maior na intenção de compra considerando o contexto de varejo eletrônico. As análises mostram que a presença do autocontrole resultou na redução da intenção de compra em ambiente de boca a boca negativo. A partir desses resultados seguiu-se para o segundo estudo, que foi aplicado no ambiente de rede social (Facebook). Também foi analisado o autocontrole e a comunicação boca a boca positiva e negativa. O total de respostas válidas foi de 244. Os resultados apontaram que a comunicação boca a boca negativa influencia em dois construtos (atitude e avaliação do produto), enquanto a intenção de compra não foi influenciada. Quanto aos comentários positivos, não notou-se influência nos três construtos estudados. Em relação ao autocontrole, os resultados mostraram que o mesmo atuou na redução da intenção comportamental em um ambiente de comentário negativo. A partir desses resultados seguiu-se para o terceiro estudo. O experimento 3 foi realizado no ambiente de mídias sociais (WhatsApp), buscando maior proximidade entre o participante e o emissor da comunicação boca a boca. Além das variáveis utilizadas nos dois primeiros estudos, o terceiro experimento considerou a motivação de compra (hedônica e utilitária). O total de respostas válidas para o estudo 3 foi de 561 pessoas e os resultados sobre comunicação boca a boca foram semelhantes ao estudo 1. Os resultados também mostram que na presença e na ausência do autocontrole houve uma redução da intenção comportamental no ambiente de boca a boca negativo, dessa forma deve-se observar também o impacto do comentário negativo na intenção comportamental, assim como das motivações de consumo (hedônica e utilitária). Os achados sobre a motivação de consumo indicam que a compra hedônica tem uma influência maior na comunicação boca a boca positiva.
Abstract: Aspects about questions related to self-control has received attention within organizational studies, since this factor may have an impact on the consumer’s decision process, both in the traditional environment and in the electronic environment. This term, self-control, refers to the process of a person replacing an initial (desired) response, during the choice process, by a controlled response that suits the context and leads to self-control mechanisms of her actions.Word-of-mouth communication, whether positive or negative, is also a factor that can have an impact on perceptions and consequently on consumer decisions. Consumers tend to value other people' recommendations when they are in the process of decision a purchase, and the online environment has stood out as one of the main ways they use to find information that supports their consumer decisions. The use of the Internet to market products and services can cause changes in the behavior of consumers who tend to become more informed and demanding to carry out their purchases, and may also change the way they relate and convey their opinions, complaints, and consumer experiences. Besides the self-control and word of mouth, another factor that can influence the consumer' purchasing decision process, both in the traditional and electronic environments, is the consumption motivation (hedonic and utilitarian) may also influence the word of mouth. The observation of those two types of motivation may help the efficacy of organizations’ marketing strategies. Therefore, this research intended to analyse the influence of electronic word of mouth communication and of self-control on consumers’ choice process. To answer to this general objective, the following specific objectives were selected: (a) to analyse the effect of electronic word of mouth communication on the purchase intention, on the attitude towards the product, and on the product evaluation; (b) to assess the effect of positive and negative word of mouth communication in different contexts (in the company’s e-commerce site and in social media); (c) verify the effect of self-control on the consumer's decision, in word of mouth communication environments; and (d) to analyse the influence of consumption motivation (hedonic and utilitarian) on the word of mouth. This research’s expected contributions, which also justify it, are grounded on the following aspects: (i) the scarcity of research on positive and negative electronic word of mouth communication in relation to variables such as self-control and consumption motivation; (ii) the understanding of the impact of word of mouth on consumers’ decisions in different consumption contexts; (iii) the managerial and social contributions resulting from the observation of such electronic word of mouth communication; and (iv) the use of the experimental method as a relatively novel procedure in the field of consumer behaviour, which has proved to be increasingly relevant to market phenomenon explanation. To achieve its objectives and contributions, three experimental studies were performed using a survey and quantitative analysis of its replies, applying the t-student, the ANOVA, the chi-squared tests, and the correlation coefficient statistical technique. The first experiment was done in a retail electronic context to verify the influence of word of mouth communication on the consumer’s attitude, evaluation and purchase decision in three sceneries (without commentaries, with positive commentaries and with negative commentaries). Also, a priming was used to identify whether the self-control facet interferes with the relationship between the word of mouth and the consumer’s purchase decision. As a result, the survey yielded 224 valid respondents, and it was noted that the negative word of mouth communication had an influence on the attitude as well as on the evaluation and the purchase intent, however, this was not observed in the case of the positive word of mouth communication. Such results, then, suggest that the negative word of mouth communication may have greater influence on the purchase intention in an online retail context. The analysis show that the presence of self-control resulted in the reduction of the intention to buy in a negative word of mouth environment. After those results, a second experiment was done in a social medium (the Facebook) scenery, yielding a total of 244 valid respondents. Its results pointed towards the influence of the negative word of mouth on two constructs (attitude and product evaluation) while the purchase intent was not influenced. As for the positive commentaries, no influence was observed on the three studied constructs. The results show that self-control caused a reduction in behavioral intention in a negative comment environment. Then, a third experiment was done in another social medium (the WhatsApp), attempting a closer distance between the respondent and the word of mouth communicator. Besides the variables used in the first two experiments, the third study considered the purchase motivation (hedonic and utilitarian). It yielded 561 valid respondents, and results about word of mouth were similar to study 1. The results also show that in the presence and absence of self-control there was a reduction of the behavioral intention in the negative mouth-to-mouth environment, therefore, it should be noted also the impact of the negative comment on the behavioral intention, as well as the motivations of consumption (hedonic and utilitarian). Its findings on the consumption motivation indicated that the hedonic purchase has greater influence on positive word of mouth communication.
Keywords: Comunicação boca a boca Eletrônice
Electronic word of mouth communication
Autocontrole
Self-control
Decisão de compra
Purchase decision
Motivação de consumo
Consumption motivation
Comportamento do consumidor
Consumer behaviour
Area (s) of CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS
Language: por
Country: Brasil
Publisher: Universidade Federal de Uberlândia
Program: Programa de Pós-graduação em Administração
Quote: SILVA, Maízy Cássia. O efeito do autocontrole sobre a influência da comunicação boca a boca eletrônica na decisão do consumidor. Uberlândia. 2018. 171 f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade Federal de Uberlândia, Uberlândia, 2018. Disponível em: http://dx.doi.org/10.14393/ufu.di.2018.552
Document identifier: http://dx.doi.org/10.14393/ufu.di.2018.552
URI: https://repositorio.ufu.br/handle/123456789/21668
Date of defense: 9-Mar-2018
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